新用户激活：系统优化的关键要素

美国有句谚语是“It takes a village to raise a child”，意思是：养育一个孩子需要整个村庄合力。养育一个新用户虽然没有养孩子那么难，但是也是增长中难度最大的环节之一。

成功的新用户激活不但需要帮助用户完成基本的账户设置，而且要让用户对产品有一定的了解，最重要的是能让用户完成和长期留存息息相关的“关键行为”，从而第一次体会到产品的价值。这需要新用户在有限的时间内，在认识、体验、行动和情感四个方面都完成一次“升级”，从一个产品的“陌生人”变成一个“使用者”。

因此新用户激活需要多管齐下，绝对是个系统工程。

1）新用户激活需要多个团队的参与：产品、市场、增长、客户成功、销售、设计、工程人员等，全都参与其中。例如，Twitter的Aha时刻是关注30个人，因此增长团队和产品团队合作打造了一个“学习流程”，通过多种手段帮助新用户到达Aha时刻。

图4-21 Twitter的团队合作

1—专门给你的推荐 2—找到你认识的人 3—邮件标题“在Twitter上关注××账号、××账号、××账号”

2）新用户激活需要多个渠道的配合：除了广告、产品内新用户引导、邮件、推送这条主线外，其他渠道如社交网络、公关、活动等也都会影响用户对品牌和产品的认知。例如，Pinterest在用户注册一周之内采取组合拳的模式，通过多种渠道推动用户到达Aha时刻。(www.xing528.com)

图42-2 Pinterest的多渠道配合

3）新用户激活的时间段也不仅限于用户注册的第一天，而是延续到首周、首月，甚至更长的时间段。比如，Instagram的新用户激活体系是一个60天的流程。激活团队负责在用户开始使用产品的60天之内，帮助用户发现产品的价值，形成使用的习惯。

图4-23 Instagram的新用户激活体系

由于以上原因，很多增长团队在成立初期，都将提升新用户激活作为第一个聚焦领域。因为这个领域通常受关注不多，非常需要跨部门的合作，可以在很多不同渠道上做实验，同时有一个非常清晰的目标可以衡量，迭代周期较短。

试试看，在你的产品的新用户激活流程上找到一些快速的胜利吧！