新用户引导：四大原则和八大误区解析

通过前几节的内容，我们明确了新用户激活的重要性，知道了如何找到关键行为和Aha时刻，衡量新用户激活该采用哪些指标，以及理解了心理学角度的新用户激活“激动指数”，下面我们通过一些具体的案例，介绍新用户引导的四大原则和需要避免的八大误区。

原则一：增强动力

因为用户需要采取行动、耗费能量，才能够完成新用户激活，所以我们需要及时有效地帮助用户增强动力，这个原则我们在4.3一节中已经介绍过。具体来说，可以通过以下的方法增强用户的动力：

1）保持外部广告和新用户欢迎页面的前后一致性：用户看到的信息和设计越一致，可能产生的困惑就越少，完成注册的动力就越高，如图4-8所示。

图4-8 信息和设计一致

2）向用户解释为什么他要开通各种权限，对他有什么好处，而不是一上来就向用户提要求，如图4-9所示。

图4-9 向用户解释开通权限的好处

3）利用社会信任：比如当Uber新用户接受老用户的邀请下载应用后，打开应用首先看到的界面是老用户的名字和照片，以及30美元的新用户奖励，这就提高了新用户完成注册的动力，如图4-10所示。

图4-10 案例：Uber的用户推荐流程巧妙利用推荐人的社会信任

4）让用户参与其中：智能投顾网站Wealthfront的新用户引导流程则是让用户无须注册，就可以完成一套财务风险评估。在评估过程中用户需要回答各种问题，最后Wealthfront给用户推荐一个私人化的风险投资组合。这就让用户有了参与感，得到了价值，更有动力完成注册，如图411所示。

图4-11 案例：智能投顾网站在用户注册前先让用户填写问卷，为用户生成私人化投资推荐

1—你为什么投资 2—根据你的回答，这是你的多样化投资计划

原则二：减少障碍

新用户引导的第二大原则是减少障碍。因为每跨越一个障碍，用户都需要消耗能量，其激动指数都会下降一点点。注意这里的障碍不仅仅是需要用户填写各种表格，还包括令人困惑的文案、使用起来违反直觉的设计、过多的选择和信息、冗长的注册流程等。可以参考下面一些公司减少障碍的思路：

1）推迟注册的步骤，让用户先使用产品，如图4-12所示。

图4-12 案例：语言学习应用Duolingo允许用户无需注册就能开始学习，但是需要注册才能保存进度

2）移除多余步骤，隐藏过多信息：信息应用Line将新用户引导流程中手机注册和条款隐私两步合并为一步，将条款隐私的具体信息放到链接中，仅仅一个小的变化对转化率就有很大的提升，如图4-13所示。

图4-13 信息应用Line的改进

1—注册 2—验证电话号码 3—通过Facebook登录 4—服务条款 5—同意条款 6—注册 7—为开通Line账户，请验证你的电话号码或Facebook账号。当你点击“验证电话号码”或“通过Facebook登录”，你默认同意“用户条款”及“隐私条例”（点击可看到这些条款内容） 8—验证电话号码 9—通过Facebook登录

3）避免冷启动：冷启动是新用户激活中一个不那么明显，但是负面影响很大的障碍。图4-14是一个SaaS软件的新用户首页，可以想象，如果用户完成注册，进入产品界面后却发现一片空白，他需要花费心力去思考接下来该怎么办，那么他的激活概率就大大降低了。

图4-14 某SaaS产品的“冷启动”界面

原则三：适时助推

有时候，即使用户有动力、有能力，但在各种外部和内部信息的干扰之下，还是很可能没能完成关键行为。这个时候，就需要增长团队通过各种方式去提醒用户，推他一把。具体有几个可以考虑的方向：

1）明确机会窗口：新用户激活的机会窗口往往非常短暂，增长团队需要通过数据分析了解助推要发生在哪个时间段，一般来说，2C产品的机会窗口可能是用小时甚至分钟计算的，2B产品的略微长一些。助推需要发生在这个时间段以内，否则成功概率大大降低。(www.xing528.com)

2）灵活采用各种UX模式进行用户引导：新用户引导有多种设计模式（见图4-15），需要根据产品的特点进行选择。比如，产品是单一功能还是复杂功能？用户界面很独特吗？用户有多大的动力开始使用你的产品？用户对技术有多熟悉？最终的目的是让用户在最短的时间得到最大的价值。

图4-15 新用户引导的多种设计模式

3）利用邮件或移动推送等外部渠道提醒用户完成新用户激活，如图416所示。

图4-16 利用外部渠道完成新用户激活

原则四：私人订制

最后一个新用户引导的原则是私人订制。因为用户的偏好不同、背景不同、使用产品的目的不同，“千人一面”的新用户引导很可能不能满足每个用户的需求，而利用有限的信息，尽可能找到最关键的几个用户群体，让新用户引导个人化，可以最大化地满足用户需求，提高激活率。

1）让用户自己选择兴趣和偏好，如图4-17所示。

图4-17 案例：音乐应用让新用户自己选择喜欢的艺术家，第二周用户留存率有显著提高

2）根据用户消费历史推荐，如图4-18所示。

图4-18 案例：Foursquare根据用户消费历史推荐附近的饭店

3）根据用户目的给予不同的引导，如图4-19所示。

图4-19 案例：LinkedIn在用户注册过程中询问用户注册的目的，并根据用户选择，给予不同的用户引导

4）根据用户不同的群组给予不同的引导，如图4-20所示。

图4-20 案例：Pinterest根据用户性别推荐不同的初始图片类别

除了四大原则外，在建立新用户引导流程时还应该注意避免下面的八大误区。注意，其中最重要的是第八条：

第一，新用户注册和引导步骤太多，流程太长；

第二，没有聚焦到一个关键行为上，想让新用户做的事情太多；

第三，花太多时间教用户怎么用界面，而没有让用户使用产品；

第四，让用户太快完成设置，没有给予足够的教育；

第五，新用户注册太顺利了，没有设置必要的障碍筛选掉不合格的用户；

第六，以“注册完成”为衡量新用户引导的指标，而不是“用户激活”；

第七，对每个用户都统一对待；

第八，完全照抄以上介绍的最佳实践，而不进行A/B测试。