设想一下，有一天，老王正在网站上闲逛，看到了你的应用广告，这时他收到了一条微信，是他老婆发来的，于是他赶紧去回微信了。又过了几天，他又在另外一个网站上看到了同样的广告，虽然记得不是很清楚，但是他感觉这个广告似曾相识，刚好那时候他有点时间，心想反正不花钱就试试看吧，于是他点击广告到应用商店下载了你的应用。
下载完毕，老王第一次打开了你的应用。在这个时刻，老王作为一个潜在的产品用户是处于一个很特殊的节点上的。一方面，他已经做出了想要试试看的决定，他有比较大的动力想要弄明白这个产品是怎么使用的，看看能不能兑现广告上的承诺。另一方面，他经历了看到广告、做出决定再到应用商店下载的过程，耗费了不少感情、思考和时间，他的“能量条”也有了一定的损耗。
假如你已经明确了产品的Aha时刻，那么应该用怎样的方式帮助刚刚经历了这一切的老王，迅速完成关键行为、成为激活用户呢？
这里我向大家介绍一个从用户心理学角度解释的新用户激活的模型，它是由Dropbox的增长专家达赖厄斯·康楚克特（Darius Contractor）分享的“激动指数模型”（见图4-5）。
新用户引导的“激动指数”
图4-5 达赖厄斯·康楚克特的激动指数模型
用户激动指数是一个从0到100的数值，简单来说，代表了用户有多大动力在某个时刻完成某件事情，因此很形象地叫作“激动指数”。激动指数为100就是用户下定决心排除万难也要完成这件事情。想想看，大家上网买火车票或者选课，不管售票网站做得多不好，或者需要半夜起床上网，大家也赴汤蹈火、在所不辞，因为用户的动力很足，一定要完成这件事情。激动指数为0就是用户要么完全不感兴趣，觉得这件事情可做可不做，要么已经筋疲力尽，濒临放弃的边缘。在这个时候，一点点的挫折或者困惑就能令用户彻底放弃。
用户的激动指数不是一成不变的。新用户激活的过程就是要在用户的激动指数降到0之前，引导用户完成注册和设置，并完成关键行为，第一次体会到产品的价值。
回到刚才的例子，假如老王刚刚点击广告时，激动指数为100，随后到应用商店下载、读评论、等待安装的过程中这个指数已经降到了80。好不容易下载完成，一打开应用看到一页密密麻麻堆满了文字的介绍页，一下子头都大了，激动指数骤降到65。
不过老王还是点击了“注册”按钮，幸好注册表单做得不错，只需要填写两栏：邮件和密码，并且非常明显地写清了密码的规则，老王顺利填完了表，激动指数只是下降了少许，变成60。
接下来，一个需要允许推送的对话框弹了出来，老王心想，我还没弄明白这玩意怎么用呢？带着一丝不爽，他迅速点击了“以后再说”，激动指数已经降到了40。
说时迟那时快，又一个对话框弹出来并要求老王允许同步通讯录，老王心想“有完没完啊”并迅速点击了“以后再说”，这时激动指数已然降到了20。
总算进入产品界面了，面对没有任何引导的空白界面，老王心里生出一丝绝望，这玩意到底怎么用啊？终于激动指数降到了0，这时候，刚好老王老婆的一条微信推送进来，老王关闭了你的产品，去和他老婆聊天去了，仿佛什么都不曾发生过。
对于你的产品来说，比什么都没发生过更惨的是广告费花了，却一个用户都没收回来。
那么，究竟要如何保持用户的激动指数，才能够让老王撑过关键的新用户激活流程呢？以下几点很重要。
首先，要明确用户的初始激动指数。
如果公司品牌的知名度大，那么一般来说，比起名不见经传的小品牌，用户的初始激动指数可能更高；因为很多用户是从广告点击开始知道这个产品的，好的广告设计、文案也可以提高用户的激动指数；最后，不同渠道来源的用户激动指数也不同，比如自己找上门来的和老用户推荐的用户因为其需求更强烈或者有社交背书，往往激动指数高，而付费广告招揽来的用户平均激动指数较低。
其次，了解各个元素对激动指数的影响。(www.xing528.com)
自己模拟操作一遍新用户激活流程并记录下来，在每一个步骤哪些元素能够增加激动指数，哪些元素会降低激动指数，最后加起来，用户激动指数是正的还是负的。
比如，用美国排名第一的婚恋网站match.com网站的早期着陆页举例（见图4-6），从上到下、从左到右，模拟用户的眼光快速扫一遍，有哪些元素对激动指数有影响呢？
图4-6 美国婚恋网站match.com的早期着陆页
1）左上方：match的品牌。match作为美国知名婚恋网站品牌，用户看到后会觉得“品质有保障”，激动指数+2。
2）左中：看到幸福的人脸。用户会觉得“他们看起来很快乐，颜值也很高”，激动指数+5。
3）中间：约会#1网站，用户会觉得“看来我是来对地方了”，激动指数+10。
4）中间：表格默认为“女性寻找男性”，并且把年龄填好了，用户觉得“网站很聪明啊”，激动指数+10。
5）中间：邮政编码。用户会想“好吧，我得把键盘调出来，有点麻烦……”，激动指数-5。
6）中下方：“看照片”按钮。用户会觉得“太好了，迫不及待想要看照片了”，激动指数+10。
所以，假设用户到达这个网页的初始激动指数为60，经过这个着陆页，他们的激动指数不但没有下降，还提高了32，达到了92。
最后，综合审计新用户激活漏斗的各个环节。
新用户的激活包含了产品内部和外部的各个环节：比如对于一个移动应用来说，包含了看到广告、来到应用商店或者着陆页、完成注册流程、完成引导激活等步骤。各个环节上的元素都对激动指数有影响。
但是由于这些环节往往是由不同的团队负责，又处于不断变化中，很容易出现不一致甚至互相打架的问题。所以，建议增长团队定期审计新用户激活的整个流程。
接下来，让我们以“得到”应用为例模拟其新用户激活流程。如果我们模拟一个新用户从搜索、发现“得到”广告、点击广告到达着陆页、下载、注册、激活的操作的全过程，我们可以看到，“得到”产品的卖点很清晰——“碎片时间，终身学习”，并多次重复。各个环节之间的文案和设计风格比较一致，临门一脚的“新人专享礼包”也有助于提高用户的“激动指数”，帮助用户完成激活（见图4-7）。
图4-7 “得到”的新用户激活漏斗：卖点清晰、风格一致
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