用户推荐类型及病毒传播机制详解

接下来，我们来了解一下用户推荐有哪些基本的类型。

1.第一类：口口相传

口口相传是最原始也是最有效的一种用户推荐方式。口口相传的最重要条件是产品要给用户带来非常好的体验，让用户觉得“我必须要分享给别人”。产品最好还有个简单好记的名字，容易向别人解释和描述。比如Google推出的一键搜索“I’m feeling lucky”，不光容易分享，还让人觉得很有趣。最早期的苹果iPod和iPhone以及微信等，都是口口相传的好例子。

2.第二类：展示相传

展示相传是人们通过向其他人展示产品吸引新用户的过程。展示相传的最主要传播动力就是当人们看到一些新鲜的东西时，会产生好奇心。比如图片应用Prisma首创各种新颖的滤镜，让人们可以把处理过的照片发布到各大社交媒体上，于是大家都很好奇地问“你是怎么做到的？”，问清楚之后就迫不及待地去下载使用。

还有一种是直接通过动作把产品直观地显示给别人的，比如微信的“摇一摇”功能可以引起大家的围观，让别人产生兴趣。一些产品为了克服“展示相传”的障碍，做了很多有趣的尝试，比如美国的智能投顾公司Wealthfront专门开发了Shake to demonstrate（摇展示）的功能。因为投资账户属于非常私人的事情，如果用户想要介绍Wealthfront给别人，或者向别人吹嘘今年的投资回报，用户很可能会有些顾虑，Shake to demonstrate功能就是为了解决这个问题而开发的。当用户摇动手机时，账号里的金额和回报率都会变成奇怪的单位和数字，这样就可以让用户放心地向别人展示而不用担心泄露真实的财务信息了（见图38）。

图3-8 Wealthfront的摇展示功能

3.第三类：补贴推荐

通过付费或者其他方式有偿鼓励人们推荐你的产品也是很常用的方法。推荐的动机可能有多种，可能是为了钱，比如每次推荐成功直接返给推荐人5元钱；可能是为了代金券，比如滴滴发免费乘车券、美团发免费送餐券；可能是为了产品功能，比如Dropbox发放免费空间、Wealthfront送免费的资产管理额；也可能是为了某种地位，比如化妆品盒子订阅服务Ipsy的用户有一个等待期才能收到第一个盒子，但是可以通过推荐新用户可以免除等待期。

还有双向补贴推荐，是指对推荐人和被推荐人都有奖励，比如投资应用Stash给推荐人和被推荐人每人各5美元奖励。需要注意的一点是，“奖励”为送产品功能好过送钱，因为这样做虽然会使公司付出一定成本，但是有助于推荐人和被推荐人更多地使用公司的产品和服务。

4.第四类：社交网络用户推荐

对于社交网络产品，如果老用户邀请好友加入，会使两个人的产品体验都变得更好，所以邀请是社交网络增长的最重要方式之一。被朋友邀请加入一个群体里是一种很好的感觉，但前提是邀请需要有选择性和针对性，如果给所有联系簿发一模一样的邀请，邀请信就成了垃圾邮件，被邀请人加入的概率也很低。除了电子联系簿，创业公司还开创性地尝试了其他渠道，比如美国的社区社交网络公司Nextdoor，就鼓励用户给不认识的邻居邮寄纸质明信片，邀请他加入自己的社区网站（见图3-9）。

图3-9 Nextdoor的“邀请明信片”

1—你好！欢迎加入我们在Nextdoor的社区 2—亲爱的××小区邻居，我们的社区在使用一个私密线上网络，叫作Nextdoor××小区，我们觉得你应该加入我们…… 3—你的邻居，×××，××小区(www.xing528.com)

5.第五类：病毒传播

病毒传播和其他用户推荐方式最大的区别就在于扩散速度快、感染规模广。一般来说，有趣新颖、具有视觉感染力并且容易分享的东西，可以依靠这样的方式得到推广，YouTube视频、Pokemon GO都是很好的例子。2015～2016年，我在Facebook上经常看到一个Tasty出品的做菜短视频，这也是病毒营销高手Buzzfeed公司有意识进行的一个病毒传播实验。和传统的做菜视频不同，Tasty的所有视频都控制在40秒内，自动播放，不依靠任何声音解释，并且力争在头3秒内让用户产生兴趣。事实证明，病毒传播果然是有一些套路的，这种结合社交平台特点和用户心理学，以及制作精良的内容，果然成功地传播起来，Tasty一度成为Facebook上最流行的视频频道（见图3-10）。

图3-10 Tasty的做菜短视频在Facebook上疯狂传播

6.第六类：产品内传播机制

产品内传播机制如果设置得当，会是非常强大的增长渠道，也是增长团队可以通过设计和实验来打造的。下面是几个可以考虑的方向：

■产品需求：如果产品功能本身就需要用户邀请其他用户，那么公司应该花大量精力去优化这个流程，做到效果最优。比如，美国新一代的视频会议独角兽公司Zoom，当用户安排视频会议时，会向参会人员发出邀请链接。当参会人员点击接受会议邀请时，顺便就注册了Zoom的账号。

■内容分享：适用于内容型的产品，例如知乎、网易云音乐、喜马拉雅FM、蚂蜂窝、微信读书等。当用户把产品里的内容对外分享到社交网络时，其他用户可以通过这些内容知道这个产品，并可能成为其用户。

■人为制造：各种游戏公司是人为制造对外传播机会的行家。例如，Candy Crush用户需要过关时，既可以花钱或花虚拟货币，也可以邀请Facebook好友。有些用户没有游戏币，但为了省钱就干脆在Facebook上求助好友，于是又帮Candy Crush向潜在的新用户进行了宣传（见图3-11）。

图3-11 Candy Crush的传播机制

■欢乐时刻：找到用户在现有产品体验中最开心的时刻，把推荐的请求有机地融入用户体验中。比如健身应用Keep就选择在用户结束一次训练时邀请用户分享至他的朋友圈。在欢乐时刻邀请用户推荐相比较随机的请求，用户的参与度会更高。

■顺便接触：Hotmail在每封邮件末端自动加入信息“PS I love you”（顺便说一句，我爱你，注册Hotmail获取免费邮件地址）是这方面的鼻祖。顺便接触的产品传播模式不是特别明显，一般来说就是加上一句话、一个水印或者一个商标。比如，问卷调查网站Survey Monkey在问卷上都会印上“Survey Monkey”的商标，最近朋友圈里流行的视频处理应用VUE会在视频上加上VUE的水印等。

最后，需要说明的是，那些最成功的产品不是在产品上市之后再考虑增长，而是在打磨产品的同时就开始设计和实验产品内病毒传播、用户推荐和网络效应的种种机制。当然，前提是你需要有一个人们喜欢并且觉得有用的产品，没有产品的支持，所谓的“疯狂传播”也不过是昙花一现。