在着手打造用户推荐计划之前，让我们先了解下面几个概念：用户推荐（Referral）、病毒传播（Viral Loop）、网络效应（Network Effect），这些名词经常被人们一起提起，但是实际上它们有着不同的含义。
1.用户推荐
用户推荐是指一个公司使用任何系统性的方式来鼓励老用户向其他人传播你的产品和服务。这个概念并不仅仅是互联网公司特有的，比如你去吃饭，饭店老板跟你说好吃的话下次带朋友一起来，并给你打八折，这也是一种鼓励用户推荐的方式。用户推荐包含的方式也是比较丰富多样的：可以是在产品内开发的“病毒功能”，也可以是独立于产品之外的用户推荐计划；可以是完全自发的，也可以是付费补贴的。
2.病毒传播
病毒传播和用户推荐有很多相似之处：用户把你的产品或服务介绍给别人，这些新用户再继续通过同一机制把产品推广到他们的社交圈，从而达到非常快速的大规模对外传播的效果。病毒传播在很大程度上是随着互联网的普及而出现的，因为“人人互联”给这种爆发性的传播提供了基础。比如，Facebook上曾大火的Buzzfeed的裙子到底是蓝色的还是金色的、冰桶挑战以及朋友圈的神经猫等，都是一夜之间刷爆社交网络的病毒传播的典型案例。
3.网络效应(www.xing528.com)
网络效应经常和病毒传播一起被提起，但实际上它们是两个不同的概念。网络效应最重要的特征是：当更多的用户开始使用这个产品或服务后，产品变得更好了，老用户从中得到的价值也提升了。硅谷最早的增长黑客之一、早期风险投资机构NFX Guild的创始人詹姆斯·科里尔（James Currier）认为网络效应能给创业公司带来天然的优势：每个创业公司都要仔细审视自己的产品是不是“单玩家游戏”，如果是的话，尽可能把自己的产品做成一个“多玩家游戏”。因为病毒传播的最大价值在于低成本快速获取顾客，而网络效应的最大价值在于给生意加上一条“护城河”，一旦成功地建立网络效应，往往能带来用户的高参与度和低流失率，这对创业公司来说是极大的竞争优势。
很多产品具有病毒传播特性，比如各种相机应用，老用户分享图片可以带来新用户，但新用户的加入并不能让老用户的体验变好；也有很多产品有网络效应特性，但并不具有病毒传播的特性，比如各大搜索引擎，用的人越多算法越优化，但是并不会天然地对外传播。社交网络是少数的同时具有病毒传播特性和网络效应特性的一类产品，因此你可以看到在过去几年中，绝大多数的大体量产品都是社交网络产品（见图37）。
图3-7 活跃用户数超过1亿的社区
（来源：Wikipedia）
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