如何在第一个月打响增长第一炮

合适的机会终于出现了，带着一点点不舍和一点点兴奋，我离开增长黑客网加入了新公司，一家知名的小额投资应用公司。公司的产品有一个非常忠实的客户群，但是内部没有专注于实验的增长团队。公司的领导层对增长的认识是全面的，因此他们决定招募第一个“用户留存”负责人，这个方向刚好是在增长环节里我非常感兴趣的想要深入做的。

对“增长黑客”了解得越多，越明白好的用户留存对增长的重要性。增长圈里有一句话叫“Growth is good，but retention is forever”（增长固然好，但是留存却是永恒）。听起来平凡的“用户留存”其实是增长里最为重要和基础的一环。因为，对于一个产品来说，如果用户留存上不去，就如同漏水的桶一样，永远都存不住水，只能不停地注入新的用户流。但是哪个公司能有取之不尽的新用户可以随时用低价获取呢？从另一个角度来说，如果用户本身的留存率还可以，但是还有改进空间，那么任何一点的提升都可以为公司带来更多的利润，从而给招揽新用户提供更多的弹药。

进入新公司的第一周，我按照自己的90天计划迅速地熟悉工具、数据，并且安排了和多个团队成员的会谈，还在客服部门听了一个下午的客服电话。果然如我所料，发现了一些漏洞，比如没有一个非常清晰的涵盖AARRR（海盗法则）各个关键指标的数据看板，有些重要用户行为没有追踪，但是也有一些惊喜，比如数据平台和测试平台都基本搭建完毕，所有的数据都存在那里，只是没有物尽其用。

在新公司的第一个月是“产生快速的胜利”的关键时期。我集中精力做了下面几件事：

一是确定增长指标。

埋头干活之前，先要抬头看路。要做留存，我第一个要搞清楚的事情是留存的定义是什么？在大张旗鼓地开始做增长实验之前，我要找到留存的“北极星指标”。

北极星指标(North Star Metric)：又叫作OMTM，唯一重要的指标。之所以叫北极星指标，是因为这个指标一旦确立，就像北极星一样，高高闪耀在天空中，指引着全公司所有人员向着同一个方向迈进。这个指标应该是全公司统一的成功指标，同时它应该对应你的产品给用户传输的价值。比如对于Airbnb就是订房天数；对于淘宝就是销售额。

在与老板和团队的交谈中，我发现目前公司衡量留存的指标存在两个潜在的问题：一是测量周期过长；二是没有很好地和用户得到的价值联系起来。经过一系列分析和讨论，我的第一个建议是停止使用公司现有的留存指标，转而使用一个新的指标。得到整个团队的认同之后，我才开始针对新指标设计增长实验。

二是找到聚焦领域。

有了正确的指标，接下来，留存从哪里做起呢？

在留存负责人这个职位本来的招聘广告上，写着如下的内容：

■大量的邮件营销经验

■了解重定向广告

■和设计、文案团队合作测试文案

■采用多渠道营销唤回流失用户

显然，这是一个传统的“通过市场手段改善留存”的职位，主要的要求和期望都是使用各种客户通信渠道来管理用户关系，减少流失、加强留存。

在面试时，我和未来公司的老板开诚布公地表明了我的思路：用“增长黑客”的方法去攻克留存这个难题，不仅仅局限在传统的客户通信渠道里，而是同时也考虑从产品中寻找机会。不管是黑猫白猫，看哪只猫性价比最高，就是好猫。幸运的是，这个看上去有些打乱部门界限的想法得到了老板的大力支持。

寻找杠杆(Finding Leverage)：增长黑客在任何时候都需要有清晰、准确的目标，然后针对这个目标，找到所有领域里“杠杆效应”最明显的地方，然后针对这个地方，进行实验改进。所谓“杠杆效应”，就是性价比最高，相对而言资源投入小的地方，比如要求的工程师或设计师资源不多，却能够带来较大的回报，对指标有很大的提升。

事实上，对于绝大多数产品而言，改善留存，最具有“杠杆效应”的领域都存在于产品之中。我们可以用一些虚构数据及行业平均数据做一个非常简单的计算：

■邮件：假设我们有10万名用户，每个人都留了邮箱地址，假设邮件的平均打开率为30%，平均点击率为2%，那么每周发送一封邮件，最终可以影响600人。

■移动推送：同样假设我们有10万名用户，一半使用苹果手机，一半使用安卓手机，苹果手机的允许推送比例为60%，而安卓手机为90%，假设一般移动推送的点击率在5%，那么一周发送一个推送，可以影响到的人数是3750人。

■产品：还是10万名用户，假设周活跃用户占50%，那就是5万的周活跃用户，如果一个关键页面或流程是至少一半用户每周都要访问一次的，在这里进行优化改善，那么可以影响到的人数是25000人。(www.xing528.com)

这些数据很明显地告诉我们，如果产品里存在改进空间，其影响力是最大的。这并不是我一个人的想法，事实上Pinterest的前任增长团队负责人凯西·温特斯（Casey Winters）在分享他对于提高用户留存的经验时说，改善用户留存的最有力的手段之一是对产品进行“疯狂”的改善。很多时候，产品团队开发出一个新功能后，就马上进入下一个功能的开发。但实际上，这些功能即使用户渗透度不错，也还是有很多可以优化改进的空间。尽可能地去掉一些障碍，让更多的用户都能体验到产品的价值，这些用户自然而然就留住了。

确定了以产品内A/B测试为主要方向之后，具体应该做什么工作呢？

我决定双管齐下：一是和在公司里工作时间比较长的一些同事开始了一系列的一对一会谈；二是向数据分析部门的同事寻求帮助，希望通过定性和定量结合的方式来得到一些想法。

一周多之后，一位战略部门的同事提到的一个数据引起了我的兴趣，他曾经做过一个分析：当用户使用我们的“定期投资”这个功能时，即使只有一段时间，也比其他用户的留存率有明显提升。不久以后，数据团队的分析也印证了这个结论：虽然比例不高，但使用“定期投资”功能的用户的留存曲线明显要更好。

这似乎是个显而易见的结论，但是一直以来，因为我们的应用主打其他的投资功能，所以“定期投资”的功能在历史上是被忽略的，用户渗透率也不高。如果“定期投资”的用户留存率明显提高，是不是可以尝试提高“定期投资”功能的渗透度，从而改善留存呢？

有了这个大的聚焦领域，接下来就是要找到具体的切入点了。

三是上线增长实验。

于是我做了这样一件事，把目前应用中所有可以设置定期投资的路径都找到，把它们的截屏和转化率数据都放在一起。当我把6条路径依次排列、左看右看的时候，第三条路径“新用户注册”引起了我的注意。

用户刚刚注册时，对产品的兴趣和热情最高，产品对用户的影响力也很大，但新用户的定期投资使用率看起来不高，应该有比较大的改善空间。另外，如果我们能提高定期投资功能在新用户群体的渗透度，那么影响会贯穿用户的整个生命周期，属于“一本万利”的买卖。

确定了这个方向，我们定了一个很激进的目标：在一个月以内，把“新用户开通定期投资”的比例提升50%以上。

经过一番紧锣密鼓的筹划，我们上线了第一个实验：在新用户定期投资的确认框上，进行一个最简单的文本实验。选择在确认框上的主要原因是，这是一个性价比非常高的实验点。仅仅是做文案的变化，需要的工程师资源很少、设计师资源为零，但因为是一个关键节点，所以产生的影响可能会很大。

原本的文案是：“你愿意开通每周10美元的定期投资吗？”

实验组1：“每周10美元，5年后就是2600美元。你愿意从今天开始吗？”

实验组2：“已经有×百万用户使用定期投资功能。每周存10美元，你愿意从今天开始吗？”

上线这个实验时，说实话我并没有很高的期望值。没想到的是，仅仅是一个小小的文案变化，对于成功率有了巨大的提升。实验组1的版本1是把小额积累的结果量化了，带来了40%的提升。实验组2的版本2则依赖于用户的从众心理，威力更大，把转化率提高了60%。

图1-6 实验前后对比结果

所以，仅仅是第一个小实验，我们已经达到了预先设定的目标。团队深受鼓舞，乘胜追击，在接下来的后续实验中，我们把“定期投资”这一步骤的位置改变了，这个实验又把转化率提高了近一倍。

一个月的时间，两个实验，耗费工程师资源不到两天、设计师资源几小时，我们把“新用户定期投资投资率”提高了几倍，远远超越了最初50%的“激进”目标。但我们没有止步，从这个实验中我们获得了两个洞察：把小的结果积少成多呈现出来，或者强调有很多其他人在使用这个功能，对用户的心理有着强大的影响。

这些洞察被我们充分应用到了用户留存、用户获取，以及产品的方方面面：我们做了更多的测试和改变，比如更改了应用商店文案、广告设计，以及做了一个小功能叫增长计算器，帮用户直观地看到积少成多的结果。

不仅如此，在后续的观察中，用户的留存率也明显提升。旗开得胜，第一个月下来，我的“增长第一炮”开了一个好头。