与增长黑客之父合作，让增长更高效

从MBA毕业之后，我一直在一家世界500强的科技公司总部里做战略计划和数据分析。我被这家大公司的全球销售副总裁招入麾下，这个职位的曝光率很高：进行战略机会分析，和数据科学家一起构建预测模型，组织全球销售团队领导层的每月例会，汇总和预测全球销售数据，分析竞争对手情况，每天的分析和报告直接送到销售副总裁、CFO，甚至CEO的面前。但是身在其中的我，却逐渐失去了工作的兴趣。

终于，我做出了一个看起来不太靠谱的决定：离开高薪稳定的工作，跳槽。当时有几个不错的机会摆在我面前，正当我考虑的时候，我发现了我一直很喜欢浏览的“增长黑客网”在招募一名产品经理。我第一次听到增长的概念是在播客，当时一位嘉宾描述他们为了证明某个假设，针对产品设计实验，从真实的用户行为数据中收集结果，最终证明了假设的正确性。我听完兴奋了，这不是和我以前在实验室里做生物实验异曲同工吗？

说实话，“增长黑客网”的机会最初看起来并不起眼，但我做了一番研究之后了解到，这家公司的创始人和CEO肖恩·埃利斯，竟然就是传说中发明了“增长黑客”这个名词的人。“增长”这个方兴未艾的新浪潮，让我看到了未来市场营销的发展和商业组织进化的新方向。于是，我毅然决然地跳槽了。

“增长黑客网”的背后是一个精简的团队，而我的职位是增长产品经理（Product Manager，Growth）。说实话，这个职位最开始让我也感到很困惑，又是产品经理，又是增长，这到底是个“产品经理”职位，还是个“市场营销”职位？

加入团队之后，我才发现这个职位非常关键，而我也是公司实际上的增长负责人。为什么要叫这样一个名字呢？因为传统的产品经理负责产品开发流程，他们更多的是以解决方案为导向的；而增长产品经理，虽然也遵循类似的流程，来上线功能或者实验，但出发点是“增长”，也就是通过用户行为的改变，来推动某个业务指标的增长，这又和很多市场营销岗位类似，因为营销部门传统上是负责新增用户数、用户参与度、留存率等指标的。所以，简单地说，增长产品经理，就处在“产品”和“营销”的一个交界点上，负责用产品的手段达到营销的目标。

下面来看看我在增长黑客网的日常职责吧：

1）负责增长指标；

2）构建增长模型；

3）制定数据追踪方案，收集用户行为数据；

4）定义关键子指标，构建数据看板；

5）组织每周增长例会；

6）设计增长实验，领导工程设计团队一起上线实验；

7）分析实验结果，产生可以指导下一步实验的洞察；

8）进行用户访谈和用户问卷调查；

9）探索新的用户获取渠道；

10）设计新用户引导系列邮件。

可以看出，增长产品经理既是增长目标的负责人，又是实验方案的执行者，还要协调跨部门的团队完成项目，其具体关注点几乎涵盖了增长“海盗指标”（见图12）的方方面面。

海盗指标(Pirate Metrics)：由美国著名的风险投资机构500 Startups的创始人戴夫·麦克卢尔(Dave McClure)提出，包含用户获取(Acquisition)、用户激活(Activation)、用户留存(Retention)、用户推荐(Referral)、盈利(Revenue)，很多团队还会加入挽回流失用户(Resurrection)。可以看出，和传统市场部门仅仅侧重于获取用户不同，增长团队的关注点几乎涵盖了一个用户生命周期的各个环节。

图1-2 海盗指标

在这个创业团队里，我一个人身兼产品经理、数据分析、市场营销等数个职位。每天忙得不亦乐乎，但学习新东西的乐趣却让我甘之如饴，各种知识、想法、问题在我脑子里转来转去，互相碰撞。有时候到了晚上，脑子还停不下来，隔三岔五地做各种关于增长实验的梦。就如我那段时间在Linkedin的自我介绍所言：“每一天我都生活在增长、数据分析和产品的世界里，有些晚上也是。”（Everyday I live in the world of Growth，Analytics and Products，some nights too.）

在“增长黑客网”的很多经历都是全新的，然而理科生出身的我，却欣喜地发现，其实增长的整套方法论都是基于我所熟悉的：实验。一名增长产品经理每天做的最重要的事情，其实和我从前在实验室里穿着白大褂对着小白鼠做的实验相比，并没有本质的不同：需要针对一个目标，产生一个实验假设，设计实验，分析结果，看看假设是对还是错。如果对了，把假设投入应用；如果错了，修正假设，继续下一个实验。增长方法论的精髓之一就是按照科学实验的原则，“尽量”准确地设计实验和测量结果，从而建立起一个“开发—测量—学习”的反馈闭环（见图1-3）。

图1-3 “开发—测量—学习”闭环

举个例子，利用“石蕊试纸”监测液体是酸性、碱性还是中性，是绝大多数人在中学就做过的实验，看看表11展示的化学实验是不是和增长实验很类似？

表1-1 化学实验和增长实验的对比

(www.xing528.com)

（续）

增长实验(Growth Experiment)：增长黑客网曾经做过一次调查，用三个词定义“增长黑客”，其中得票最多的一个答案是“Experiment Driven Growth（实验驱动增长）”。这里的实验就是指A/B测试。得益于各大社交网站和搜索引擎对广告平台的大力开发，以及许多商用A/B测试软件的出现，付费广告和产品内部的A/B测试的成本越来越低。大家不必猜测哪个版本表现最好，持续测试并不断优化，才是王道。

不光是实验本身，增长黑客网的工作流程，其实也和实验室有异曲同工之妙，很有系统性。

每周的工作安排，都是围绕着周二的增长例会来进行的（见图1-4）。增长例会耗时1小时，由我来组织，参与者包括CEO、产品副总裁、首席设计师、数据分析师、销售总监和工程副总裁。因为公司的领导层都要参与这个会议，机会成本高，所以每一分钟都有详尽的安排。

图1-4 增长黑客网每周增长例会流程

最开始的15分钟主要用来看指标：北极星指标和目前聚焦领域指标的变化趋势是怎样的？和上一周相比，指标是变好了，还是变差了？为什么？有没有哪些渠道或者群组的数值看起来比较异常？

然后，我们会用15分钟迅速回顾上周的增长实验，看看进展如何。如果有延误，障碍是什么？是程序员忙不过来了，还是产品经理没有及时回复有关实验设计的问题？因为各部门领导都在，我们会尽量在会议上解决这些问题，为执行扫清障碍。

接下来的15分钟，大家会一起回顾已经结束的实验结果。这是我最喜欢的部分，因为很多当时觉得不起眼的小实验，却往往有着最意想不到的收获。大家也会挑战实验假设和结论，提出一些很难的问题，在碰撞中经常会产生很多新的实验思路。

再接下来的10分钟，我们会决定下周需要做什么实验。在增长黑客网，我们的目标是每周上线至少3个实验。针对目前的聚焦领域，每个与会者都有机会提名2个实验想法，并且在30秒时间内阐明为什么应该做这个实验。最后综合考虑想法质量和资源分配，决定下周要做的3个实验。

最后的5分钟，我们会看一下备选实验想法库的情况，看看有多少个实验想法，上周谁产生的实验想法最多，谁产生的最少，给他一点无形的压力。当时我们的备选实验想法库一直保持在500个想法以上……让我这个产品经理深感责任重大，深深体会到“说起来容易，做起来难”。

接下来一周的工作，我们会围绕着增长例会上制定的计划展开。为了达到每周3个实验的目标，会议一结束，我就会把决定要做的实验快速浏览一遍，有少数是可以分派给别的团队成员做的，大多数都是由我来做。我会将这些实验分类：哪些是产品里的A/B测试，需要设计师和程序员合作；哪些是渠道上的测试，我自己就可以解决。我会迅速地排出任务的优先级，当天下午就完成基本的实验方案，并和设计师沟通设计思路。

每周三早上之前，我就会拿到设计初稿，然后和增长程序员团队开会沟通。接下来，就是很多的反复讨论。同时，我会开始着手做其他的市场渠道测试。

到了周五，我会和大家发邮件沟通项目的进度，看看是否能完成预期的3个实验的目标。下周一，检查正在运行的实验，哪些有了显著结果，并可以进行分析。同时，我会汇总实验的上线情况，更新指标数据，准备下周二的增长会议。

下周二早上11点整，大家围坐在桌子旁，增长例会再次准时开始。

怎么样？这样的描述是不是颇有在实验室里开组会的感觉？

做增长越久，我越意识到，从某种程度上说，增长是一项“实验”“流程”“文化”三位一体的工作。很多刚入行的人，往往都更关注具体的实验想法和套路，其实“流程”（见图1-5）和“文化”才是增长团队做大、做强，驱动可持续增长的根基。

增长流程(Growth Process)：增长关注的范围虽然广，但并不是东一榔头，西一棒槌地做实验，而是应该有策略、有重点地按流程进行。首先是根据北极星指标，找到目前对这个指标影响最大的领域，比如，新用户激活，然后对这个领域进行分析，找到一个突破点，产生一系列可能的实验方向和想法；然后，进入到快速实验迭代的阶段，以一两周为一个周期设计实验，产生实验想法后给想法按优先级排序，然后开发和上线实验，分析数据结果，再把结果应用到下一个实验中，并在全过程中，关注指标的变化趋势。

图1-5 增长流程

曾经有人在Twitter（推特）上问我，在增长黑客网做增长，与增长黑客之父天天学习和工作是一种什么样的感受？我非常诚实地回答，其实对我而言体会最深刻的是，即使是增长黑客之父，也没有做增长的万能灵药。他总是问：“你的假设是什么？如果合理，那咱们就试试看。”

所以，在增长黑客网的经历彻底地解放了我的思维，因为我知道增长没有银弹，不是请来一位专家就能瞬间为你实现曲棍球式的增长，而是需要团队基于对产品和用户的独特认识，产生合理的假设，不断进行实验。有时候不能马上成功，但是没关系，你可以从失败中学习，最终这些失败会指引你找到正确的方向。这套科学的方法才是增长的精髓，才是长期持续成功的有力保障。

“任何事情都是一个实验，通过它，你或者实现增长，或者学到经验。”

（“Everything is an experiment，you win or learn.”）