（一）标题
1.标题的功能
标题（headline）是广告的核心，是表现广告主题的短文或短句。尤其在印刷广告中，标题是举足轻重的。标题一般选用较大的字体，常常位于整个广告的醒目位置。
著名广告学家大卫·奥格威指出，“平均说来，读标题的人数是读正文人数的五倍。广告标题值一美元广告费中的80美分。因此，如果你的标题不能起到推销的作用，那就等于浪费了80%的广告费。”[1]可见，广告标题在整个广告中起着非常重要的作用。一般来说，好的广告标题通常具有以下四个功能。
（1）可以吸引主要的目标对象。
（2）可以迅速引起读者的注意。
（3）可以说明广告带给读者的益处。
（4）可以吸引读者阅读广告正文。
2.标题的分类
具体来说，标题可以分为以下三种。
（1）直接标题。直接标题是广告标题中一种最简单明了的形式，其中一种表现形式就是以厂商名和商品名命题。此外，还有一种表现形式是把产品的名称、功用和特点直接告诉消费者。有时，商家为了吸引消费者的注意，还会采用一些特殊方法处理，如使用特殊句式或者对字体的形式进行进一步的修饰，以增加其受众群。例如：
Learn
English
Quickly！
上述标题使用了黑体字和感叹句式，在字体、格式和句式上都进行了处理。整个广告标题显得精练醒目、直截了当、主题分明，易引起消费者的注意力。
（2）间接标题。间接标题就是在标题中并不直接向受众展示产品的直接信息，如不直接揭示产品的名称等，而是运用耐人寻味的艺术化语言，以迂回曲折的方式吸引消费者的注意和兴趣。
例如：Remove Tough Stains Better Than Detergent Alone！
译文：比单纯用洗洁精更能去除顽固污渍。
上述是一则关于清洁用品的广告，通过该标题，可以体现出产品的优势所在。
例如：Saturday night on Sunday morning.
上述广告标题在句子的结构安排上故意颠倒时间、违反常规，吸引消费者的注意，引发消费者的兴趣和思考，促使消费者在充满好奇的情况下对广告的正文进行深入探究。该广告的含义是该录像机可以把周六的精彩录下来，到周日早晨再重放。该标题既新奇又耐人寻味，充分起到宣传和吸引读者注意力的目的。
（3）复合标题。复合标题是指在标题中兼有直接标题和间接标题的双重性质，即把二者有机地结合起来，既指出产品的特性，又运用某种艺术手段对标题进行处理，使之引人注目，具有趣味性。
直接标题：OxiClean Versatile tackles over 101 different types of stains，and is color safe and chlorine-free.Use it on laundry，carpet，hard surfaces，grease，grime and more！
间接标题：To order OxiClean and have it shipped directly to you.(www.xing528.com)
Call 1-888-OXICLEAN or visit www.oxiclean.com!
Gets the Tough Stains Out!
OxiClean清洁万能手轻松解决101种不同污渍，并且不含氯、不褪色，应用于衣物、地毯、硬面、油污、污垢等！
订购OxiClean并要求送货到家。
拨打电话1-888-0XICLEAN或访问www.oxiclean.com！
这则广告的第一句属于直接标题，体现了产品的名称、成分以及主要用途。下面的文字主要是在侧面突出其产品的相关服务和竞争优势。
（二）正文
正文（Body Copy）是广告的中心，是标题的延伸，在广告文案中处于主体地位。它对商品的特征、功效、使用方法及售后服务等提供详细的说明。如果说广告标题的目的主要是吸引读者阅读正文，那么能否进一步说服读者，促使读者采取行动，就需要看正文的作用。
正文一般有三个组成部分：引言、主体和结尾。其中，引言作为广告的开头，是广告标题和广告正文之间的衔接部分，起着过渡和承上启下的作用；主体就是为主题提供论据的部分，是正文最重要的组成部分；结尾就是正文的结束部分，以督促读者采取行动。
Introducing Kodak EasyShare Digital Camera and Dock.（引言）
It’s digital photography made simple.Just shoot a picture with the Kodak Digital Camera place the camera into its dock and touch the button.Pictures are automatically sent to your computer，ready to e-mail，print and share.Revolutionary？Let’s say it couldn’t get any easier.For more information go to WWW.kodak.com/go/easy share.（正文）
Kodak—Share Moments.Share Life.（正文结束语）
译文：
介绍柯达EasyShare数码相机和底座。（引言）
让数码摄影变得简单。只需使用柯达数码相机拍摄照片，将相机放入底座并轻触按钮。图片会自动发送到您的计算机，随时可以通过电子邮件发送、打印和共享。革命性的？我们就说没有比这更容易的。有关更多信息，请访问WWW.kodak.com/go/easy share.（正文）
柯达——分享精彩瞬间，分享生活。（正文结束语）
（三）商标
商标（Trademark）就是商品生产者或经营者为了使自己生产或销售的商品、服务在市场上同其他商品生产者、经营者的商品或服务相区别而使用的一种标记。商标通常由文字或图形单独构成，或由文字、图形组合构成。
商标一般由商标牌号（Brand name）和商标的视觉标记（Visual symbol）组成。牌号是商标的名称，也是商品质量的重要标记，一些消费者购买商品时首先认准牌号。视觉标记即商标图案，也是广告的组成部分。
（四）口号
口号（Slogan）又称“广告中心词”“广告主题句”“广告语”“广告中心用语”“广告标语”等。广告口号是将产品的主题用浓缩的文字把企业或商品的特性及优点表达出来，其主要目的是维护广告运动的连续性，吸引消费者的兴趣，增加产品的销售量。广告口号虽然只有寥寥几个字，却往往能从读者角度出发，阐明利益，激发兴趣，宣传产品。广告口号多采用完整的短句形式，朗朗上口，便于记忆。广告口号的位置较为灵活，可以置于正文前面、正文中间或广告的末尾。例如：
Haier and Higher.（海尔广告口号）
免责声明：以上内容源自网络，版权归原作者所有，如有侵犯您的原创版权请告知，我们将尽快删除相关内容。
