市场分析对企业发展的重要性

任务目标

1.学会分析市场部数据制定企业经营策略

2.学会利用财务部及辅助信息数据分析竞争对手

3.学会对企业进行市场定位

任务背景

在企业经营过程中，市场部会对市场需求及价格做一个全方位的市场调研。其中，会包括：各渠道的产品需求、均价、期望价格、各产品生命周期等。财务部也会整理企业每年的财务状况进行汇总制表，经营者需要根据这些数据制定出适合市场的合理经营方案。

1.1　市场分析

任务操作

1.1.1　产品分析

观察第一年出现爱的流行型号，可以看到，P1第一年出现了2个流行型号，P2出现了1个，P3出现了2个，P4出现了1个。这就说明第二年各产品直销成本分别为4万、5万、6万、6万。从成本上来看，P1的成本最低，且由于P1在各个渠道的需求也比较大，所以第一年可以多囤P1。在观察P2、P3、P4，由于P3、P4本身在零售市场需求就小，且成本还高，所以不建议带太多P3、P4进入第二年。否则很容易造成资金周转紧张，且一旦没有直销、批发，零售很难出太多货。

在观察第二年各产品流行型号，会发现各产品在第三年直销成本分别为7万、7万、8万、7万。从成本上来说，P1=P2=P4＜P3。P1的成本相对较低，但是由于第三年P1产品需求极其有限，且单价较低，所以不建议多生产。而P2与P4相比，P2的需求明显大于P4，所以P2可以在第二年多次生产一些，而P4可以用在除零售以外的其他渠道上。P3成本较高，且零售需求有限，所以也不建议多产。

第三年的产品流行型号更多的是为了计算各产品第二年最后出现的型号生命周期，所以只需要关注第二年出现的产品型号流行结束时间即可。在无功能型号要求的情况下尽可能节约成本的生产。

1.2　市场报告分析

（一）渠道分析

从表中可以得到以下几个信息：

①第一年的直销批发只有P1，且数量较大，当第二年、第三年时，P1数量大幅度下降，尤其到了第三年，数量非常稀少。

②P2的直销与批发是从第二年产生需求的，且直销批发的需求量一直都是一样的，需求数量较大。

③P3的直销需求有限，但是批发需求较大。其中，直销占比不足30%，批发占比超过70%。

④P4的批发需求较小，直销需求较大。其中，直销占比超过70%，批发占比不足30%。

⑤综合上述各产品渠道需求特征，企业可以将P1作为一年渠道为以销售产品，到第二年以后可以以P2为主要产品，无论是用于直销或用于批发都可以，而P3、P4则尽可能配合使用，P3主攻批发渠道，P4主攻直销渠道。

（二）零售需求对比

第一年：

①理智型-情感型

通过对市场报告分析，我们可以看到，在该市场中，理智型人群和情感型人群的需求完全一样。因此在第一年的竞争中，该市场情感小组的销售额也基本等同于理智小组。对于理智小组来说，第一年的竞争中就需要关注情感小组的动向，时刻提防情感小组。

在1-3时，由于东部市场刚刚被开发出来，故1-3东部的P1情感型人群也会为理智小组所拥有。此时，理智的销售额将大于情感小组，若是情感小组有意竞争理智型人群则需要投入更多的媒体费用。

1-4同1-3。由于P2、P3、P4刚刚被投入市场，因此1-4东部的P2、P3、P4情感型人群也会为理智小组所拥有。此时，理智型小组销售额达到一年最大，其他小组尽量避其锋芒。

另外，情感型和理智型人群在第一年的需求逐渐下降，且需求远小于企业最大产能。因此在经营过程中，经营者需要进行新的人群或是渠道开发。

②经济型-不定型

第一年南部市场，经济型、不定型人群都是随着季度推延需求逐渐变小。且第一年南部市场不定型人群需求较大，企业经营者可以通过不定型人群出货来清理企业自带的P1原型号产品。

1-1，南部P1不定型人群需求为266（忽略波动率），此时如果有小组想要通过不定型人群获得优惠额度，该需求量是无法满足两个小组同时售完（期望价格，0折）的。因此，想要一季度拿不定型人群获取优惠额度的小组，只需要在媒体上竞争过对手即可。

并且，由于1-1不定型人群需求只有266件，情感型小组在年初时，只需要配出133件以上赠送即可超过对手优惠额度（不考虑习惯型、经济型人群影响的情况下）。(www.xing528.com)

1-3，东部P1不定型人群需求为11件；1-4，东部P1不定型人群需求为10件。通过对该组数据分析可知，若是有小组在1-3东部以期望价格0折的方式累计优惠额度，其他竞争小组是无法在1-4单凭不定型人群超过其优惠额度的。此时，东部P1先手情感易获得市场优势。

③习惯型

习惯型人群从一季度开始逐渐减少，到4季度，P2、P3、P4出现，然习惯型人群需求确实非常小的。在实战过程中，一年的习惯型人群常用于叠型号增加企业的销售额。第一年获得最高媒体影响力时（即黄金+午间+晚间+百度第一，共78），可占总习惯比重的45%左右，通过叠型号的定价技巧可以为下个季度争夺理智型人群做准备。因此，经营者如果想要利用习惯型人群的销售额优势，需要越早越好。但是，一年的媒体广告中标费用一半也会较高，经营者需要衡量权重。

1.2　竞争对手分析

1.2.1　竞争对手数据分析

年初数据综合分析表

潜力分析：

通过对比各组财务报表可知，A3、A7、A11三个小组还剩余较多库存。此时观察A3的在制品，在制品总金额540万，平均每条生产线产品价值在6万～7万之间。一般第二年直销产品成本P1在4万～5万之间，P2、P3在5万～6万之间，P4在6万～7万之间。由此可以推断A3主要生产的产品为二年直销的型号，其中可能夹带几条全型号产品线，具体情况未知；A7、A11在制品分别为430万、460万，平均每条生产线产品价值在5万～6万之间，也是第二年直销产品概率较大。

财务分析：

第一年年末，A4负419.97权益。由此可以看出A4在第一年投入了较多销售费用。使得企业一年权益为负的了，在第二年，A4需要通过含零售以外的多种渠道维持资金周转。这使得A4二年的经营风险大大增加。其余A1、A5、A9、A10权益都比较高，尤其A10，在第一年就有盈利。此时需要了解的是A10一年的主要销售渠道以及目标人群，学会从A10的经营策略中寻找市场空缺。

另外，第一年，A2、A4、A6、A7都带了较多负债进入第二年，这就会导致二年有多个组有较大还款压力，间接刺激了二年的市场竞争。从各组财务状况中，可以预测到二年市场竞争性，从而初窥第三年市场经营状况。

综合分析：

当市场波动率一路正向增加时，库存的优势会大于权益和媒体优势。

对比A3、A7、A11可以发现，无论是库存，还是权益，或是负债，A3的情形都要比另外两个组较好。此时在囤货组中，A3最占优势。

当市场波动率一路正向增加时，权益和媒体的优势会大于库存优势。

对比A1、A5、A9、A10权益可以发现，A10＞A5＞A1＞A8。以A10和A5为例作比较，A10高出A5 119.43万；A10库存也多出A5 56万；另外A10负债也低于A5。相对于A5，A10占尽库存、负债优势。

而A5唯一的优势在于2-1的企业综合指数比A10略高，若下一年市场较小，且A5与A10在零售上皆无主动性，零售人群以经济不定为主，那么A5可以利用好这个企业综合指数优势，拿到高利润直销，也能通过直销拉近与A10的差距。不足之处在于A5只是相对于A10略高，在所有小组里不算高的，因此具有一定的难度。

市场分析

首先是通过企业综合指数与媒体信息来分析理智型人群的归属。在这里，A4与A2企业综合指数相对较高，相对于A2组，A4投入了更多的费用在媒体影响力上，得到的媒体影响力明显多于A2。但是由于大量销售费用的投入，也导致了A4权益的不足，A4的权益明显低于A2，且已成负值。再看A4的负债，短贷只有2100万，明显二年资金周转吃紧，因此对于A4来说，A4更需要二年的理智来维持企业资金周转且保证企业利润。但是A2情况就不一样了，A2权益虽然低，但是还是正值，二年仍然可以少量贷款，资金周转情况比A4要好。但是A2在第一年结束贷了2700万短贷，极有可能是为了二年与A4争夺理智型市场。在资金周转上，无非是A2更占优势，更有可能获得二年理智型人群；但是在2-1时，A4的企业综合指数还是高于A2的，所以A4就需要利用这个市场先机先行占住理智型市场。第一就是通过拿直销缓解资金周转，保证企业综合指数；第二就是继续投放广告，保证媒体影响力。

另外，在经营过程中还可以将各市场优惠额度记下，根据优惠额度做市场分析，从多个角度，多个人群分析市场。

1.3　市场定位

1.3.1　避强定位

避强定位是企业避免与强有力的竞争对手发生直接竞争，而将自己的产品定位于另一市场的区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与强势对手有明显的区别。这种方式可使自己迅速在市场上站稳脚跟，并在消费者心中树立起一定的形象。由于这种做法风险较小，成功率较高，常为多数企业所采用。

在营销沙盘中，常见的高利润策略有理智型策略、情感型策略、情理型策略。然而，由于每种人群的需求有限，不可能每个人都能够拥有。多数小组都会为了在第一年拿到市场优势而发力，投入大量的媒体广告。这个时候，原本的高利润人群就有可能被打成高风险策略。为了能够更好地积蓄力量来保证企业后期的盈利，企业可能选择前期暂避各组锋芒，待其他小组广告价格逐渐降低时再一鼓作气。或者是为了更好地保证企业正常运转，直接放弃竞争激烈的人群，转而去做经济型、不定型等低价低风险人群。

1.3.2　迎头定位

迎头定位是企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，从而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。由于竞争对手强大，这一竞争过程往往相当引人注目，企业及其产品能较快地被消费者了解，达到树立市场形象的目的。这种方式可能引发激烈的市场竞争，具有较大的风险。因此企业必须知己知彼，了解市场容量，正确判定凭自己的资源和能力可以达到的目的。

在企业确定自己有一定优势或者是对比对手己方无明显劣势时，企业可以采取迎头定位的市场策略。如：1-1使用0折赠送以获得1-2的情感型人群，或是直接通过高价广告拿到较高的媒体影响力，从而拿到理智型人群。

1.3.3　重新定位

重新定位是指企业为已在某市场销售的产品重新确定某种形象，以改变消费者原有的认识，争取有利的市场地位的活动。

在企业原有市场策略经营不善的情况下，企业可以选择重新定位。此时，企业需将自己原有的或是准备获得的市场拱手相让，之后另选目标市场、人群、产品进行重新定位。重新定位对经营者的随机应变能力要求较高，并且不建议多次重新定位。