如何针对六大人群制定策略？

任务目标

1.了解营销沙盘中六大人群成交规则

2.学会六大人群成交数量计算方法

3.熟练六大人群特性，能够灵活组合

任务背景

A公司在零售市场上多次经营不善，造成企业入不敷出。为了更好的在零售市场获得优势，经营者想要了解零售市场的人群构成以熟练制定营销策略，获取更多的人群，在零售市场获得可观利润。

任务分析

零售市场主要由六大人群构成，六大人群分别为：情感型、习惯型、理智型、冲动型、经济型、不定型。六大人群的需求及市场均价各不相同，想要使企业获得更多的利润，就需要了解六大人群消费习惯，做到灵活的组合人群。

4.1　六大人群

4.1.1　情感性人群

受该产品历史优惠额度影响，该产品历史成交优惠额度最多的，优先成交；如果该产品历史成交优惠额度相同，则比较企业综合指数；企业综合指数再相同，则比较价格。

4.1.2　习惯性人群

属于媒体广告主导人群。按照本组本季度获得的媒体影响力与所在零售商下符合条件的所有小组本季获得的度媒体影响力的总和的百分比分配订单。

4.1.3　理智型人群

属于企业综合指数主导人群。企业综合指数高者优先交易，如果综合指数相同，则比较价格。

企业综合指数计算公式：[（ISO14000按20计算+ISO9000按10计算）/所有小组总认证]×20+（上季度小组营业收入/上季度所有小组营业收入）×40+（小组总媒体影响力/所有小组总媒体影响力）×40

4.1.4　冲动型人群

属于流行功能主导人群。由于流行功能有持续周期，并且开始流行时间受到零售商的市场敏感度的影响，只有在流行功能流行持续周期内，才会产生冲动型消费人群的成交。在此期间，拥有此流行功能的优先成交；如果都拥有该流行功能，则比较该产品拥有的所有功能数量，拥有最多功能数量者优先成交；如果仍旧相同，则比较价格；价格再相同，比较企业综合指数。

4.1.5　经济型人群

属于价格主导人群。价格低者优先交易。如果价格相同，则比较企业综合指数。

4.1.6　不定型人群

属于促销活动主导人群，没有促销就不会产生该人群的订单，促销后价格最低的优先成交，如果促销后的价格相同，比较企业综合指数，如果综合指数相同，则比较定价，定价低者优先成交。

注意：

①如果制定价格超过市场期望价，不定型消费人群不会产生交易；

②促销活动将会对其他5类消费人群同样有效。

任务训练

1.想要获得不定型人群，有哪些必要条件？

2.为了更好的获得情感型人群，经营者可以制定哪些营销策略？

4.2　成交数量

4.2.1　情感/理智型成交数量计算

优先成交型，第一成交者①可通过控制价格进而控制成交数量；当第一成交者完成销售后，剩余市场需求作为第二成交者②的市场预售数量，以此类推。

4.2.2　习惯型成交数量计算

按该季度产品所占总媒体影响力的比值成交（未被小组拿到的媒体时段不计算其中，一般每种产品一个季度的总媒体影响为172）。

即：该小组该产品该季度所获媒体影响力/所有小组该产品该季度所获总媒体影响力×预售数量×（1+波动率）×（1-销售变动率）

企业可通过叠型号来增加销量，具体计算方法如下：

4.2.3　冲动型成交数量计算

优先成交型，第一成交者①可通过控制价格进而控制成交数量；当第一成交者完成销售后，剩余市场需求作为第二成交者②的市场预售数量，以此类推。

注意点：

当所有小组冲动产品都为全型号时，则比较价格。当企业的多种产品均比市场型号多时，同样可产生叠型号的效果。

4.2.4　经济/不定型成交数量计算

优先成交型，第一成交者①可通过控制价格进而控制成交数量；当第一成交者完成销售后，剩余市场需求作为第二成交者②的市场预售数量，以此类推。

注意点：

在调价时，当销售价格低于市场期望价时，实际销售量会超出市场需求给的量。(www.xing528.com)

任务训练

1.当第一年第二季度习惯预售数量为40件，波动率为10%时，企业将广告（黄金、午间、晚间、百度第一）都拿了，定价1.625倍，需要几层型号能够将属于自己的习惯型人群全部吃完？

2.当经济型人群预售数量为80件，波动率为10%，市场期望价格为10，企业定价为8时，最多能够出多少件P1？（不考虑市场竞争）

4.3　人群组合

在系统内，零售共分为六大人群。六大人群成交顺序为：情感型、习惯型、理智型、冲动型、经济型、不定型。

根据六大人群的成交规则，一般来说，我们认为情感型、习惯型、理智型为高价人群，经济型、不定型为低价人群。冲动型更具市场竞争有时可被视为高价人群，有时也可视为低价人群。

其中，情感型、习惯型、理智型一般我们按照期望价格加成法进行定价；而经济型、不定型主要参照渗透定价法。冲动型则根据市场竞争，价格可高可低。

4.3.1　情感+习惯+理智

情感型人群是否能够成交主要看历史优惠额度，习惯型人群主要看媒体，理智型人群主要看企业综合指数。

三者对于企业营销能力较为看重，相对来说，受价格的影响仅限于价格弹性系数。

因此，三者之间可以共同组合亦或是两两组合。价格可采取相同定价倍数进行制定。

4.3.2　经济+不定

经济型人群主要受价格影响，不定型则是先看折后价，后看企业综合指数及价格。两者受价格影响均比较大，在市场竞争后期，经营者通常会通过经济型定价配以小折扣将这两个人群进行组合。

4.3.3　冲动型

一般来说，建议企业经营者采取全型号产品获取冲动型人群。当市场上没有相同产品的小组存在时，冲动型可与任意高价人群组合；当市场上由相同产品存在时，冲动型产品便会受价格影响较大，此时，冲动型人群可与经济型、不定型低价人群进行组合。

特殊情况下的人群组合如下。

1.情感+不定

常见于1-2或是2-1，当两个小组进行情感型人群的争夺时。一方面，企业经营者想保证有一定的资金回流；另一方面，经营者希望还能控制住市场人群的拥有权。

此时，情感型人群的定价应参照不定型人群定价走。

成交顺序：情感型--不定型。

定价：情感型对应产品价格＜不定型对应产品价格。

例：

1-2A1小组拿到南部P1情感后，经营者想要一半免费赠送，一半情感。

生产线设计规划：

1-2下线：30P1、30P1F1

配货：

a1　12P1 a18P1

a2　12P1F1　a2　18P1F1

定价：

情感：a1　12P1　a2　18P1　（期望价格-0.01）无折扣

不定：a2　12P1F1　a2　18P1F1　（期望价格）0折

2.情感（理智）+冲动

常见于企业需要大量销售额或者是需要快速清货时，此时配货定价应该以少型号（低成本）的置于第一成交人群，并定以低价。

例：

当市场P1情感（理智）按期望价格加成法算出为20，冲动（全型号）市场价格为18时。

定价如下。

冲动：P1F1F2F3F4F5　18

情感（理智）：P1　18-0.01=17.99

任务训练

1.思考除分产品型号以外，还有什么方式能够在一个市场将同一产品的情感型人群和不定型人群组合在一起？

2.思考不考虑利润的情况下，六大人群有多少种组合方式，各有什么优势劣势？