多渠道整合营销策略：了解、操作、灵活运用三大渠道优势

任务目标：

1.了解三大渠道的作用及优势

2.了解三大渠道的操作流程及必要条件

3.灵活运用三大渠道的优势，组合成不同策略

任务背景：

A公司在了解完各市场需求以及价格后，决定选取多渠道进行整合营销。现在，公司需要了解每种渠道的作用及优势，保证能够灵活运用渠道的作用，更好的将产品推向市场。

任务分析：

在该系统中，主要有三种产品销售方式，分别为：直销、批发、零售。不同渠道的操作和作用各不相同，三大渠道各有优劣。

3.1　三大渠道

传统渠道：在河、湖或水库等周围开挖的水道。

营销渠道：营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。

3.1.1　直销

概念：

直销也称为厂家直接销售，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式，沙盘中更倾向于大客户销售。

流程：

客户开发--投标报名--资格预审--购买标书--投标--中标公示

交易模式：

每年一次，按照综合评分竞标。

3.1.2　批发

概念：

指将商品或服务售于那些为了将商品再出售或为企业使用的目的而购买的顾客时所发生的一切活动。

流程：

招商广告--选单

交易模式：

每年一次，按价格由高到低循环选单。

3.1.3　零售

概念：

直接将商品或服务给个人消费者或最终消费者的商业活动，是商品或服务从流通领域进入消费者的最后环节。

流程：

签约零售商--货物配送--价格制定--促销--媒体招标--零售商管理

交易模式：

每季度一次，按照各人群成交规则依次成交。

任务操作

填写每种渠道的操作流程。

直销：

批发：

零售：

3.2　渠道作用

3.2.1　直销

直销有以下作用。

1.赚权益

利润是沙盘的核心，在三大渠道中，直销的利润属于中等偏上。

2.缓解资金周转

当企业现金不足或有较高负债压力时，经营者可通过接账期较低的直销订单来缓解企业的资金周转。

3.卡资金链

当其他小组试图通过低账期的直销来缓解资金周转时，企业经营者可通过截断对方直销来断对方资金链。

4.清理库存

当企业产品库存较多，而市场零售需求又较小或是波动率过负时，企业可选择以直销渠道来清理库存。相对于零售来说，直销的个别产品需求量会比较大，企业经营者可以有选择性的将一种或多种产品通过直销进行销售。

5.提高企业综合指数（理智攻防）

企业综合指数由媒体，ISO认证以及上季度销售额决定。一般来说，ISO认证是固定的，媒体则是一个时刻变化的值。所以销售额对企业综合指数的影响就显得非常大了。而直销则是能快速提升销售额的一种方法。只要上季度销售额上去了，在一定程度上，自己的企业综合指数就占了优势。并且，企业综合指数将直接销影响理智型人群的归属。

直销竞争分析如下。

1.直销投标需要保证金

企业经营者想要进行直销投标就必须要有一定的保证金。而保证金只需要看对手上年财务报表中的现金、应收账款、权益及负债。保证金为所投直销总金额的10%。

2.有一定数量的库存

通过分析企业上年财务报表可以了解对手的库存信息。当企业上年库存为0时，企业经营者最多只能拿320件直销（16单左右）。此时还需要保证该企业季度末在制为直销所需产品。（可通过产品成本计算分析）

当企业带有大量库存商品进入下一年时，可通过本年直销成本大概分析企业库存数量，从而推导企业可能要拿的直销数量。一般来说，二年直销成本在5万上下，三年直销成本在7万上下，具体视直销所需型号决定。

3.有一定的原材料

由于R3R4的原料到货期需要2个季度。如果第二年第三年需要接大量P3p4的直销，则前一年需要囤R3R4的原材料。或算好原料到货期。此时通过财务报表中资产负债表原材料一项上可看出企业是否有原材料剩余。

4.缺少市场或市场较负

当企业在零售市场没有主动权或零售市场竞争激烈时，可考虑拿直销避强。除了零售，则剩下直销和批发两种销售渠道。而批发的价格较低，所以拿直销相对较划算。

5.企综不会太低

由于直销单的成交有40%受企综影响，所以在拿直销前要先考虑自己的企综优势。当企综较低时则可以考虑放弃直销，节约销售费用。

6.上年贷款较多，资金周转不畅

当企业上年投入过大，而第二年或第三年又不具备太大的优势时，则有可能考虑拿直销保利润，并且缓解资金周转。

7.无违约行为(www.xing528.com)

通过分析对手财务报表可以了解对手是否违约。若对手存在营业外支出，则可能存在违约行为（变卖生产线也会产生营业外支出）。

注意：企业没违约一张订单，则取消企业一年的（下一年）的直销客户投标资格。

3.2.2　批发

1.赚权益：

以10人场为例，一般来说，第一年的批发数量大概在4单左右。而首单的中标价极其不稳定，因此想要在第一年通过批发赚取权益是非常困难的。偶尔会有通过低价捡漏的存在，但这种情况并不多见。

2.保证销售额（理智攻防）：

在第一年，批发冲销售额的作用体现的尤其大。先手理智一般来说都会使用批发交单来获取较大的销售额，使得下个季度的企综较高，进而拿到理智型人群。同样的，当某小组拿到理智型人群时也可能会通过交批发来保持自己的企业综合指数。这种情况往往在第一年出现，第二第三年并不多见。主要原因便是批发利润较低，无法产生大大的经济效应。所以第二年拿批发较大可能便是囤货反理智。

3.保证销售额（卷直销）

在第一年的竞争中，某些小组可能会采取囤货避强策略。此策略使得该组在第一年不至于亏损太多，并且还能囤积大量的货物。第二年可通过卷批发冲销售额，到最后一个季度交单，为下一年的直销做准备。

4.缓解资金周转

由于批发的账期都是-1，因此，在拿到订单的时候就可以获得相应的货款。在企业经营后期，可能会遇到资金周转不过来的时候，此时，企业可以通过投放招商广告获得批发订单的方式来缓解资金周转。经营后期，可根据其他渠道的利润来决定是否交单。

招商广告投放应注意以下几点。

1.从利润上来看

批发投放价＜批发总价-批发数量×单件成本

例：

当1-1预计首单有600万，100件时，那么成本便是200，投入就不能超过400。

2.从策略出发

批发在沙盘中更大的作用应该是冲销售额，尤其是第一年。所以一般来说，第一年的批发基本都是亏损的，更多的是为了后期的销售额以及企综。那么此时批发的中标价就很难说了。

3.2.3　零售

零售共分为5个市场，10个零售商。由于每个零售商的市场参数（敏感度、覆盖率、回款周期等）都不一样，因此零售是三大渠道中最为灵活多变的。直销、批发所具有的作用，在零售里面都可以得到体现。所不同点在于，零售的价格可高可低，回款周期也是由各零售商决定的。合理运用各零售商的优势才能发挥出零售最大的作用。

任务训练

1.第一年投放批发招商广告时，应考虑那些要素？

2.保证第一年批发不亏本的情况下，预估批发首单均价为6.5万，数量为100件时，企业最多可投放多少招商广告？

3.3　渠道对比

3.3.1　渠道组合

1.直销+批发

直销+批发的渠道组合方式常见于囤卷直策略。该策略基本上完全放弃了零售市场，仅通过直销和批发来保证企业利润、缓解企业资金周转。

相比于零售，直销价格波动相对较低；相比于批发，直销利润相对较高。因此，选择直销来保证企业利润相对较稳定。而选择批发作为辅助渠道，一方面可以通过提高销售额的方式来提高企业综合指数，为拿直销奠定良好基础；另一方面又可以避免企业因为资金周转不畅所带来的危机。

常见策略如下。

囤卷直：

第一年通过拿批发来累计销售额，广告主要以百度为主，其他靠捡漏的形式获得。1-4将批发交单，以保证自己2-1的企业综合指数。

第二年利用1-4的高销售额来拿二年的直销订单（适量），同一年操作思路一致，2-4交单保证自己3-1企业综合指数。

第三年利用2-4的销售额来拿第三年的高价直销（拿满），以此保证自己第三年的利润。

2.直销+零售

直销+零售的渠道组合方式常见于理智型策略。即零售人群以理智型为主，另辅以高价直销。

直销的关键点在于价格以及企业综合指数，当企业综合指数高时，更易于拿到高价直销。而零售六大人群中理智型的第一成交条件也为企业综合指数。此渠道组合方式要求经营者把握住1-4、2-1、2-4、3-1四个节点。经营者想获得二年、三年高价直销就必须保证1-4、2-4的销售额，以及经营过程中的媒体累计。

常见策略如下。

一年理智：

第一年累计大量的媒体，再通过1-4交单或是零售渠道的多人群组合来保证销售额。

第二年利用一年的媒体优势以及库存，在2-1拿到高价直销。通过二年不断的交单一方面保证自己的企业综合指数不被竞争对手追上，另一方面保证自己的回款。减少自己的销售费用。

第三年在通过2-4的高销售额以及前两年的媒体累计来获得3-1的高价直销，重复第二年的操作思路。

三年理智：

第一年通过企业本身拥有的P1原型号来尽可能多的保证自己权益，剩余产能保证自己二年直销、批发零售的所需。

第二年累计大量的媒体，在2-4通过多渠道（零售+交单）、多人群（习惯、冲动等）组合来提高自己3-1的企业综合指数。

第三年利用2-4的高销售额以及前两年的媒体累计来获得3-1的高价直销，三年交单的同时把理智型人群拿稳。

另有直销+情感、直销+经济、直销+不定等多种组合方式，其思路大致与直销+理智相似。所不同点在于，理智型以外的人群对企业综合指数要求不高，因此在拿直销时需注意适当避免与企业综合指数较高的小组正面竞争。

3.批发+零售

批发+零售的组合方式常见于经济不定型策略上。即零售人群以经济型、不定型为主，另辅以适当批发。

此种打法偏于保守，经营者不需要投入太多的成本。经营者在零售上主要以经济型、不定型、冲动型等相对于价格比较看重的人群作为企业的目标人群，主要的市场竞争方法即为压价，通过控制自己的成本以及中间费用来保证企业的利润。

然而，在纯零售的经营中，经营者在后期常会遇见库存积压、无法出完的问题，而通过批发就能够很好的弥补这一缺点。批发本身需求就大，并且渠道准入门槛较低，经营者只需要少量的招商广告投入变卡一获取到大量订单。一来在小额盈利的同时将积压的库存清理干净了，二来缓解了企业的资金周转。

常见策略如下。

经济不定型策略：

第一年，通过观察市场波动率判断市场三年的走势，确定主要盈利期。预测二年三年零售市场经济不定型人群利润，第一年以不低于二三年平均利润的价格定价销售。尽可能不投广告或减少广告投入。原则上把利润爆发点放在第三年，实际操作视市场竞争情况决定。

第二年，观察市场波动率，结合一年竞争情况以及各组财务报表，判断第三年市场竞争。当初步预测第三年市场较小或各组库存积压过多，则可以二年通过零售（经济型、不定型、冲动型）辅以批发适当出货，减少三年债务压力。三年平淡度过。若预测三年市场竞争较小，则尽可能地保留库存到第三年零售。

第三年，通过各组财务报表以及市场实际需求来判断零售出货量，出去零售可出货物，剩余产能全部以批发消化，保证最后不留库存。

4.直销+批发+零售

该渠道组合方式为综合性策略组合，适用于大多数情况，然而对经营者的能力要求也比较高。该组合方式要求经营者能够深刻认识每一种渠道的作用，在三大渠道中来回转换，取各渠道的优势相互结合。另外，在利用渠道优势组合的同时，还需要经营者随时对比三大渠道的利润差。保证利用渠道优势的同时不低于其他渠道所带来的利润。

如：直销与批发，相比于直销，批发的优势在于账期为0，能够快速回款。然而，当直销交单贴现之后，效果和批发是一样的。因此，二者之间的差别就在于贴现之后的利润差了。通过规则可以知道，贴现费率为14%，即能够到手的现金为贴现额的86%。此时，直销和批发的利润对比就应该用直销贴现后的价格去对比，即直销的单价×0.86对比批发单价。

同种利润情况下，直销又拥有大额销售额的优势，可间接提高企业综合指数；批发则拥有预收账款的优势，即无需交单即可获得现金。经营者此时需要确定企业经营所需的优势，当企业经营处于第三年末期，则优先批发；当企业经营处于二年中期，有可能转型，则优先直销，保证企业销售额，为后期转型做铺垫。

所有的策略都是基于三大渠道组合而成的，经营者重点在于如何利用三大渠道的优势，使其形成优势互补。

任务操作

1.计算每年同利润零售、直销与批发之间的定价差额。

2.利用三大渠道组合，设计适合自己的经营策略。