价格策略优化：如何制定P2、P3、P4产品定价倍数与销量之间的关系

任务目标：

1.了解企业定价的相关影响因素

2.学习相关产品定价原理、定价方法

3.能够灵活运用产品定价技巧及策略

任务背景：

A公司在完成新的市场开拓，产品研发后，选择了以零售的方式将产品进行销售。为了更好地达成销售目标，公司经营者想要了解到产品定价的相关原理及方法。

任务分析：

在零售市场中，同一种产品的销量往往受诸多因素影响。由于每种产品的特性、每家企业的经营理念各不相同，因此在定价的同时也需要考虑到各方面因素。

2.1　定价因素

2.1.1　产品成本

该系统中，产品成本主要由原材料、加工费、功能费构成。不同的产品需要不同的原材料、功能型号，因此成本各不相同。企业想要保证利润，就需要对不同的产品区别定价。

各产品的成本构成如下：

2.1.2　产品特性

受产品生命周期的影响，每种产品都具有一定的流行时间，当流行周期过去后便成为普通产品或是过期产品。按照产品生命周期来划分，产品可分为三种：普通型、流行型、全能型。一般来说，三者价格关系为：

2.1.3　营销能力

企业的产品定价与企业营销能力息息相关，不同的企业的定位不同，面对的人群也不同，因此每个企业的产品定价也不一样。一般来说，企业投资越多，需要收回的成本就越高，因此定价也会更高；反之，企业投资越少，需要收回的成本也就越低，定价也就会相对较低。

系统内共分为三大渠道、六大人群，不同的渠道、人群成交规则也不一样，因此需要企业具备相应的营销能力。

任务训练：

1.为了使企业产品能够定更高的价格销售，企业应该拥有哪些营销能力？

2.除去上述三个因素会影响企业产品定价，还有哪些因素可能影响到企业的定价？

2.2　定价原理

2.2.1　价格弹性系数

指在一定时期内一种商品的需求量变动对于该商品的价格变动的反应程度。或者说，在一定时期内当一种商品的价格变动1%时所引起的改商品需求量变化的百分比。

2.2.2　销售变动率

反映市场占有率变动的综合指标。

销售变动率=（定价倍数-1）×价格弹性系数

销售变动率对应表

2.2.3　市场占有率

即市场份额，表示企业产品在同类产品市场中销售量所占的份额。

市场占有率=1-销售变动率

市场占有率=实际销售量/市场需求

各产品市场占有率与定价倍数关系：

P1定价倍数

P2定价倍数

P3定价倍数

P4定价倍数

2.2.4　销售额

销售额=预售数量×（1+市场波动率）×市场占有率×期望价格×定价倍数

设销售额为Y，定价倍数为X，预售数量为A，价格弹性系数为B，市场波动率为C，期望价格为D。

则：

Y=X×D×(1-(X-1)×B)×A×(1+C)

以P1为例：

Y=(1.8-0.8X)×A×X×D×(1+C)

此时，A、C、D为市场报告给出的定值，不受经营者决策影响；X为自变量，Y为因变量。X与Y的关系为：Y=（1.8-0.8X）×X。

通过观察上图可以清楚了解到定价倍数与销售额之间的关系，即当P1定价为1.13倍时，销售额最大。

任务操作

1.通过学习P1产品定价倍数与销量之间的关系，试计算P2、P3、P4产品定价倍数与销量之间的关系。

2.当市场需求无限大时，计算P4保证出货的情况下最大定价倍数。

3.当南部市场需求为40，波动率为10%时，A1零售商只有10件货，保证A1零售商全部出完货的情况下最大定价倍数为多少？

2.3　定价目标

2.3.1　利润最大化(www.xing528.com)

适用于：供不应求，市场需求较大，产能有限。

表现人群：情感型、理智型、冲动型。

2.3.2　市场渗透

适用于：快速清仓，扩大销售，打压对手。

表现人群：经济型

2.3.3　资金回流

适用于：企业流动资产较少，资金周转困难。

表现人群：六大人群均可

2.4　定价技巧

2.4.1　尾数定价

利用商品的价格零头来获得市场的先机及优势，常见于受价格影响较强的人群，如：经济型、冲动型等。

2.4.2　整数定价

与尾数定价相反，价格中不含尾数。在与其他小组进行价格竞争时，主动放弃零头利润保证市场。

2.4.3　分层定价

对于同一商品的不同型号，采取不同的定价。一个型号一个价格，这样使得每个商品都有自己固定的目标人群。

2.4.4　叠型号

叠型号，又称“反噬”，专业名词为市场多品牌策略，又叫个别品牌名称战略。表现形式为一牌多品。沙盘中表现为一品多型号，适用于习惯型人群。

优点：提高市场占有率、增加利润；缺点：成本高、品牌管理难。

主要案例：宝洁/习惯型人群。

2.5　定价策略

2.5.1　撇脂定价

在产品生命初期，利用消费者对市场不敏感的特点，将价格定高，快速收回投资。

2.5.2　渗透定价

在新产品上市初期，将价格定低，待销路打开再逐渐提高价格。

2.5.3　满意定价

又称温和式定价，价格介于撇脂定价和渗透定价之间。

优点：可能同时获得多个消费人群。

缺点：特点不突出，不易打开销路。

适用于：高价人群与低价人群价格差距不大，有价格交叉。

2.6　定价方法

2.6.1　成本加成法

在单位成本上附加一定的加成金额作为企业的盈利。

优点：简化定价程序、保证利润。

缺点：忽略了市场竞争、缺乏灵活性。

产品价格=产品成本×（1+成本加成率/预期利润率）

2.6.2　目标利润法

根据企业要实现的目标利润，将其分摊至每一件产品上。

注意点：合理估算产品售价与销量之间的关系，保证销量。

产品价格=（固定成本+变动成本+目标利润）/预计销量

2.6.3　随行就市法

企业产品价格保持在市场平均价格水平上。

适用于：产品成本难以估算、企业打算与其他小组和平共处、各组企业实力及销售条件一致。

优点：简化了成本估算的步骤，市场和谐。

缺点：企业难以崭露头角，排名一般。

2.6.4　差别定价法

企业的销售条件不同时，利用企业的营销能力，选取高于（低于）竞争者的价格作为企业的产品销售价格。

条件：企业必须要有自己的主动人群（忠实客户），前期有大量的营销投入（媒体、优惠等）或产品投入（型号）。

任务操作：

1.使用目标利润法计算，第一年第一季度不投广告且保证每件货利润为2的情况下，定价为多少？

2.使用成本加成法计算，当P1全型号产品需要利润达到成本的0.5倍时，需定价多少？