深入了解市场部操作流程、规则与作用

任务目标

1.了解市场部操作流程

2.了解市场部规则

3.了解市场部作用

任务背景

本任务基于市场营销综合实训与竞赛系统V4.0。A10公司是一家新成立不久，总部设立在中国某市的生产制造型企业，该公司以设计、生产和营业收入P1产品为主营业务。公司资金充裕、银行信誉良好，拥有四条生产线（两条半自动生产线、一条全自动生产线和一条柔性生产线）生产P1产品，在南部市场有一定的销售基础，公司一直致力于倾听客户的需求，提供客户所信赖和注重的创新技术与服务。随着市场决定资源分配的宏观环境日益稳定，公司逐渐意识到营销能力已成为公司发展的瓶颈，如何建设营销队伍，如何精细地进行市场分析，如何精确地选择目标市场，紧跟市场变化，如何有效制定最佳的营销策略组合，赢得市场先机，取得市场份额，已经成为公司迫切需要解决的问题。

股东希望我们新的团队，通过不断分析市场变化，不断研发新型产品，在市场博弈中能够脱颖而出，为股东获取更多的利润。

当前企业财务状况（单位：万）：

任务分析

市场部是一个企业中营销组织架构的重要组成部分，通常包含产品部、开发部、宣传部和支持部，在企业中具有巨大的作用。

企业的营销组织一般由市场部和销售部组成。按职能划分，市场部负责将产品推广，使消费者更愿意接收产品理念，销售部负责拉近产品与消费者的物理距离，促使消费者进行购买。

营销沙盘中，市场部主要职责为对市场报告数据分析、市场开拓、ISO认证，这几部分的决策将对企业后续经营产生巨大影响。通过市场部，企业经营者能够知道市场的需求情况以及市场需求走向、产品需求结构、产品生命周期等。

1.1　市场环境

任务操作

市场环境包含一年内市场内的常住人口、购买力指数、通货膨胀率、利息率、人均GDP、恩格尔系数、市场需求波动率等相关要素的变化情况。

图：市场环境

1.1.1　市场环境

常住人口，是指全年经常在家或在家居住6个月以上，而且经济和生活与本户连成一体的人口。外出从业人员在外居住时间虽然在6个月以上，但收入主要带回家中，经济与本户连为一体，仍视为家庭常住人口；在家居住，生活和本户连成一体的国家职工、退休人员也为家庭常住人口。但是现役军人、中专及以上（走读生除外）的在校学生，以及常年在外（不包括探亲、看病）且已有稳定的职业与居住场所的外出从业人员，不应当作家庭常住人口。具体调查时，符合以下几种情况的人口登记为常住人口：

（一）居住在本乡、镇、街道，并已在本乡、镇、街道办理常住户口登记的人。

（二）已在本乡、镇、街道居住半年以上，常住户口在本乡、镇、街道以外的人。

（三）在本乡、镇、街道居住不满半年，但已离开常住户口登记地半年以上的人。

（四）调查时居住在本乡、镇、街道，常住户口待定的人。

（五）原住本乡、镇、街道，调查时在国外工作或者学习，暂无常住户口的人。

常住户口在本乡、镇、街道，但已离开本乡、镇、街道半年以上的人，在户口所在地只登记人数，不计入户口所在地的常住人口数内。

▲购买力指数，是指通过对购买者的家庭收入进行多项测试，以评估其可支配收入的大小。

▲通货膨胀率，也称为物价变化率，是货币超发部分与实际需要的货币量之比，用以反映通货膨胀、货币贬值的程度。

经济学上，通货膨胀率为：物价平均水平的上升幅度（以通货膨胀为准）。以气球来类比，若其体积大小为物价水平，则通货膨胀率为气球膨胀程度。或说，通货膨胀率为货币购买力的下降程度。

在实际中，一般不直接计算通货膨胀，而是通过价格指数的增长率来间接表示。由于消费者价格是反映商品经过流通各环节形成的最终价格，它最全面地反映了商品流通对货币的需要量。因此，消费者价格指数是最能充分、全面反映通货膨胀率的价格指数。世界各国基本上均用消费者价格指数（我国称居民消费价格指数），即CPI来反映通货膨胀的程度。

▲利率，是指借款、存入或借入金额（称为本金总额）中每个期间到期的利息金额与票面价值的比率。借出或借入金额的总利息取决于本金总额、利率、复利频率、借出、存入或借入的时间长度。利率是借款人需向其所借金钱所支付的代价，亦是放款人延迟其消费，借给借款人所获得的回报。利率通常以一年期利息与本金的百分比计算。利率是决定企业资金成本高低的主要因素，同时也是企业筹资、投资的决定性因素，对金融环境的研究必须注意利率现状及其变动趋势。

▲人均GDP：人均国内生产总值是人们了解和把握一个国家或地区的宏观经济运行状况的有效工具，即“人均GDP”，常作为发展经济学中衡量经济发展状况的指标，是最重要的宏观经济指标之一。

将一个国家核算期内（通常是一年）实现的国内生产总值与这个国家的常住人口（或户籍人口）相比进行计算，得到人均国内生产总值，是衡量各国人民生活水平的一个标准，为了更加客观的衡量，经常与购买力平价结合。

▲恩格尔系数，是食品支出总额占个人消费支出总额的比重。19世纪德国统计学家恩格尔根据统计资料，对消费结构的变化得出一个规律：一个家庭收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出比例则会下降。推而广之，一个国家越穷，每个国民的平均收入中（或平均支出中），用于购买食物的支出所占比例就越大，随着国家的富裕，这个比例呈下降趋势。

▲市场需求波动率：反映市场需求的变动情况。

市场波动率的影响因素：

市场波动率的预测：

①稳定上升型：第一年各季度市场波动率呈递增数列。

②逐渐下降型：第一年各季度市场波动率呈递减数列。

③先上后下型（先下后上）：第一年各季度市场波动率有多次上下波动。

④基本平均型：第一年各季度市场波动率完全一样或基本一致。

1.1.2　产品流行--产品流行功能及周期

图：产品流行功能及周期

如图所示，P1产品在第一年出现了2个功能型号：F5、F4。推算F5在南部市场的的流行形态。

已知：

条件①F5在1-1出现；

条件②南部市场共两个零售商：A1、A2，敏感度分别为2、4；

因此：

在A1零售商中，F5应在1-1的后两个季度开始流行，即1-3；

在A1零售商中，F5应在1-1的后四个季度开始流行，即2-1；

又，条件③F5的流行周期为2；

因此：(www.xing528.com)

在A1零售商中，F5从1-3开始流行，到1-4流行结束，2-1成为基本型号；

在A2零售商中，F5从2-1开始流行，到2-2流行结束，2-3成为基本型号。

产品在A1零售商的实际流行情况

产品功能：

每种产品共分为5种功能：F1、F2、F3、F4、F5，调研报告以表格形式提供每种产品在某个季度的流行功能，以及该流行功能持续的时间。经营者可根据产品流行功能及周期表自行添加组合产品功能。产品必须具备基本功能之后才能进行销售，如果产品不具有基本功能，零售的六类消费人群将都不会购买该产品。

产品的几种流行形态：

①预流行：在该型号尚未进入到正式流行期时，将被视为原功能型号（即无任何型号）计算生命周期；

②流行：产品流行应结合实际的零售商敏感度计算（通常为出现季度+零售商敏感度）；

③基本：当此型号的下一个型号开始流行时，此型号即被视为基本功能（必须添加）；

④过期：当此型号的下一型号结束流行转为基础型号时，此型号即为过期型号。

▲形态顺序：预流行--流行--基本--过期

1.1.3　市场需求

市场需求表提供各渠道市场需求价格及数量。其中，包括直销批发的平均价格、需求量以及零售的每季度市场需求数量、市场期望价。

直销平均价格：

直销平均价格=各订单最高投标价之和/订单数

批发平均价格：

批发平均价=各订单单价之和/订单数

零售：

①预售数量：即市场报告中给出的数据。

②实际需求：预售数量×（1+市场波动率）。

图：市场需求

任务训练

1.如图所示为南部市场第一年的产品流行功能及生命周期，推算其在A1零售商对应的实际流行情况并填入下表。

2.如图所示：1-1南部波动率为16%，P1习惯型预售数量为56件，计算习惯型实际需求。

1.2　市场开拓

任务操作

图：市场开拓

市场部需要根据市场预测、调研报告以及自身制定的营销策略进行市场的开拓，市场开拓需要开拓周期和费用，市场开拓完毕后，当年即可进行产品销售。

注意：一年开拓的市场当年开拓当年即可拥有，两年开拓的市场当年开拓下年方可拥有，三年开拓的市场必须在第一年就开拓，否则无法拥有。市场数量决定后期可签约的零售商数量，进而影响零售市场。多个市场可同时开拓，亦可选择性单个开拓或全部跳过，一年只有一次机会选择。

市场开拓费用：

南部：已开拓，无需开拓；

东部：未开拓，需一年开拓，开拓费用：（5万/年×1年=5万）；

中部：未开拓，需两年开拓，开拓费用：（5万/年×2年=10万）；

北部：未开拓，需三年开拓，开拓费用：（5万/年×3年=15万）；

西部：未开拓，需三年开拓，开拓费用：（5万/年×3年=15万）。

任务训练

1.计算成功开拓所有市场的支出。

2.思考如何在不影响三年市场全部开拓的情况下更多的节省一年支出。

1.3 ISO认证

任务操作

图：ISO认证

两项认证可同时进行，亦可选择性单项进行或全部跳过，一年只有一次机会选择。ISO影响企业的企业综合指数，直销投标，须根据策略决定是否认证，如何认证。ISO认证会影响零售消费人群成交的优先权。

ISO认证费用：

ISO14000认证：须两年认证，费用（10万/年×2年=20万）；

ISO9000认证：须一年认证，费用（10万/年×1年=10万）。

任务训练

1.计算完成所有ISO认证的支出。

2.思考如何在不影响三年ISO完全认证的情况下更多的节省一年支出。