我们这里所说的创意，绝不仅限于广告片，还包括从产品、包装、渠道，到社群、交互的各种维度。有一类公司就是专门帮客户构思广告创意的，其中比较有名的品牌包括智威汤逊（JWT）[9]、盛世长城等。
创意为王
好的创意，自带流量。
好的广告文案永远不会过时，比如“人头马一开，好事自然来”[10]，“钻石恒久远，一颗永流传”，今天来看仍旧打动人心。鲜明的视觉效果和标志性的声音也很重要。早些年，英特尔奔腾处理器的广告，用了三个涂满蓝色颜料的人跟着节奏摇摆，最后加上一段旋律，与“等灯等灯”发音相同，相信80后一定对此印象深刻。
“广告教父”大卫·奥格威提出过一个特别简单但是绝对好用的广告创意法则：3B原则。3B是Baby、Beauty、Beast这3个单词的缩写，也就是说，出现小孩、美女和小动物的广告片，最能吸引人。比如，依云矿泉水的广告总是用到婴幼儿，多乐士涂料的广告里总会有一只狗，而美女几乎已经成了所有广告的标配。
今天，广告创意已经从原来很小的概念演变成了一个特别开放的话题，很多原来想不到的手法，在新技术的支持下都可以变成现实。我在这里总结了三个新的创意方向，代表互联网广告的当下和未来。
第一，在内容里交织渗透。最近两年，影视综艺和商业广告之间的界限越来越模糊了。比如，在古装剧、“穿越”剧中大胆植入广告，剧情演到一半，演员突然“出戏”、打广告，举着某个品牌的产品对着镜头猛夸一顿，然后继续转回之前的故事。反正都是娱乐，刻意穿帮给你看，让你觉得新鲜、前所未见，还印象深刻，广告的目的也就达到了。再比如，当年NBA扣篮大赛，格里芬最后一扣，飞越了一辆起亚轿车。飞过去之后，解说现场疯了，球迷疯了，起亚的车也跟着卖疯了。所以，好的创意能把强迫用户看的广告，变成用户主动追着看的内容。
第二，在媒介上耳目一新。每一类媒体都有它的独到之处，把其中的特色放大，就能玩出不少花样。比如杂志，可以做折页、插页、连页、镂空变形、随刊赠送、特型包装。而互联网更是有数不清的创意玩法，比如通常打开一个视频链接，你得先看60～90秒的广告片，想要关闭广告必须先充值成为会员。农夫山泉是怎么玩的呢？一条广告拍3分钟，和电影一样精彩，喜欢看的用户可以看完，不喜欢看的5秒之后就可以免费关掉。结果大获成功，不仅用3分钟广告片传达了十足的情怀，还让很多用户知道，只有农夫山泉的广告是可以关闭的。还有一个品牌是Rio鸡尾酒，它玩得更绝——花钱赞助了优酷视频网站播出的《中国新歌声》。观众观看《中国新歌声》节目的时候，没有任何广告。为什么？广告费由Rio出了。你看，这其实也是另一种形式的更有创意的广告。
第三，在互动中花样百出。据统计，中国网民平均每周上网时长超过27个小时，也就是说人们每天要花4个小时盯着屏幕，[11]不停地刷微博、刷朋友圈、看直播、打游戏……广告主当然也意识到了这一点，所以把大量营销创意用在了社交媒体上。举个例子，人们都喜欢用表情符号，于是美国达美乐比萨就推出了Twitter（推特）下单服务，用户想下单时，只要在Twitter上给达美乐官方账号发一个代表比萨的表情符号即可。星巴克在社交媒体营销方面也颇有心得。同样是在Twitter上，美国消费者只要@任意一位好友，同时@星巴克的官方账号，这位好友就能收到星巴克送出的5美元电子折扣券，这样既带动了消费，又扩大了传播，一举两得。
一句话理解创意：
好的创意，能把强迫用户看的广告，变成用户追着看的内容。
【注释】
(www.xing528.com)
[1]西北大学并不是真的在西北，而是坐落在美国中部的芝加哥。据说该校新闻学全美排名第一，综合分至少也是全美前十，在美国人心目中是超级牛的大学。
[2]个性化推荐系统，就是通过算法，把你需要的商品推荐给你，以此达到精准传播的目的。
[3]数据来源：《财富》杂志。
[4]亚马逊前科学家格雷格·林登曾在个人博客里写道，他从亚马逊离职的时候，亚马逊已至少有20%的销售来自推荐算法，并在其之后的博文里将这一数字更正为35%。而源于亚马逊前首席科学家安德雷斯·韦思岸的另一组数据显示，亚马逊有20%～30%的销售来自推荐系统。其确切数字虽未经官方证实，但推荐算法于亚马逊的重要地位可见一斑。
[5]Adwords俗称“谷歌右侧广告”，是一种购买广告服务的方式，按点击量计费。——编者注
[6]Adsense是谷歌推出的针对网站主的广告服务，通过分析网站，投放与其内容相关的广告。——编者注
[7]“年糕妈妈”是一个母婴公众号平台，粉丝超过1200万人，目标人群为25～35岁的年轻妈妈。——编者注
[8]苹果最具震撼力的广告宣传片《1984》于1984年1月22日“超级碗”大赛播出，以其叛逆的方式宣告苹果电脑Macintosh即将到来。——编者注
[9]智威汤逊，全球知名的广告创意代理，于2018年11月被母公司WPP集团（世界上最大的传播集团）宣布与旗下数字营销公司伟门合并，超过150年历史就此宣告终结。
[10]法国白兰地品牌人头马的广告语。
[11]中国互联网络信息中心，第42次《中国互联网络发展状况统计报告》，2018年8月。
免责声明：以上内容源自网络，版权归原作者所有，如有侵犯您的原创版权请告知，我们将尽快删除相关内容。
