创新采纳模型及其应用

说到意见领袖，不得不提一下传播学当中一个非常著名的理论模型：创新采纳模型。这个模型将消费者划分成五种。第一种是占比2.5%的创新者，那些不管是什么黑科技，只要上市，他一定抢着买，对新鲜事物特别敏感的人就属于2.5%的创新者。第二种是占比13.5%的早期采用者，这部分人是真正的意见领袖，概括起来就是“因为专业，所以信任”。第三种是占比34%的早期大众，这部分人厌恶风险，决策谨慎，但还是愿意接受变革。第四种是同样占比34%的晚期大众，这是对新事物永远持怀疑态度的一群人，只有等身边的人都在用了，自己才会用。怎么找这群人呢？回想一下你身边最后一批下载微信的人，他们就是这样的人。最后是占比16%的落后者，他们在一开始是拒绝的，到后来还是拒绝的，比如到今天还在用诺基亚的那群人。的人。最后是占比16%的落后者，他们在一开始是拒绝的，到后来还是拒绝的，比如到今天还在用诺基亚的那群人。

意见领袖

意见领袖又叫舆论领袖，最早在20世纪40年代由美国哥伦比亚大学的传播学者保罗·拉扎斯费尔德提出。保罗认为：对于媒介所传播的信息，有一部分人会积极接受，并再度传播，扩大影响，这些人就是意见领袖。

图14-1　创新采纳模型

这个模型又被人叫作“保龄球道模型”，因为一件新鲜事的扩散——就像保龄球瓶倒下的过程一样，前面的瓶子会撞倒后面的瓶子——引发的是一场连锁反应。而占比16%的意见领袖，也就是模型中的创新者和早期采用者，就是摆在前排的那几个球瓶。“擒贼先擒王”，击中这几个瓶子，后面的大众就会跟着倒下。(www.xing528.com)

在理论层面讲了这么多，回到营销实战当中，怎么做KOL传播呢？有三种方法。

第一，圈层专业，领域深耕。在一个垂直细分行业里，意见领袖对某类产品比大众有着更为长期和深入的研究，也能够频繁输出相关的原创内容。正所谓有理有据，使人信服。比如，“年糕妈妈”^[7]的内容，大部分是从“年糕妈妈”的亲身经历和痛点出发。她怀孕后开始接触育儿书籍，但在看书的过程中，她发现国内的育儿书多而不精，不同版本的育儿方法甚至相互矛盾，有的说孩子一岁之前不能喝酸奶，有的说孩子出生6个月以后就可以喝。于是，她开始翻阅外文材料考证并做记录，身体力行研究这些育儿方法，这使得众人对她推荐的喂养方法深信不疑。选择这样的KOL做商品推荐，是一种强有力的“背书”，能让品牌建立十足的公信力。

第二，潜移默化，润物无声。有个科普类大号叫“混子曰”，他的口号是“专治各种不明白”，每天用漫画解读各种历史故事和科学知识，简直是“段子手”和表情包大合体。混子曰做KOL营销绝不会强行塞广告，而是总能找到合适的衔接点。比如有一篇推广软文，混子曰在详细地解答了“轮胎噪声是怎么来的”之后顺水推舟，推荐了马牌静音轮胎，用户既长了知识，又对品牌有了好感。

第三，量的积累，质的飞跃。做KOL营销比较忌讳的就是手头没有KOL资源，于是市面上谁红就请谁，谁价格高就用谁。这样的操作收效甚微不说，还容易踩到坑。因为很多大明星只是拿钱办事，照单收费，根本不走心，而且他们代言的品牌动辄几十个，粉丝再狂热也支持不过来。所以，你更应该长期积累自己熟悉的更代表专业形象的KOL。有一个成功的案例就是健身“神器”Keep，它在寻找KOL的时候选择了内部挖潜，研发者在各种社区里培养活跃用户，帮助他们成为意见领袖。这个“埋雷计划”通过短短一个月的预热，让产品在正式发布时一夜引爆，在App Store的日下载量超过4万次，成为一款现象级的App。

一句话理解意见领袖传播：

射人先射马，擒贼先擒王。