如何实现精准定向传播？

进入数字时代，商家可以实施用户定向的手段变多了，更有技术含量的精准传播开始大行其道。比如各大电商网站，“个性化推荐系统”^[2]已成为标配，而亚马逊堪称其中的王者。在推荐系统的帮助下，亚马逊用户的购买转化率高达60%^[3]，推荐系统贡献的销售额可以占总销售额的35%^[4]。

精准定向传播

目标用户在哪儿，广告就投到哪儿。

那未来的精准传播可能会有什么样的突破创新？在著名的科幻小说《三体》里，有这样一段描述：不小心受伤的主人公去餐厅吃饭，发现他面前的杯子上在为他播放创可贴的广告。大概是他举起杯子的一瞬间，传感器识别到了他皮肤上有血迹，然后从云端直接调取了广告素材来播放。说不定，他再摸一下杯子，就能通过指纹识别完成支付，1分钟之后，机器人就从最近的便利店里把创可贴送来了。

科幻归科幻，回到当下的商业世界里，你可以怎么做精准定向传播呢？有三种方法。

第一，搜索引擎营销。在搜索引擎上，精准定向有两种玩法：一个叫赞助商链接，一个叫广告联盟。赞助商链接相当于谷歌的Adwords^[5]。假设用户在谷歌上搜索了“美白”这个词，那么搜索结果页的右侧就会出现跟“美白”这个词相关的产品，比如护肤品的广告链接。如果有用户点击了这则广告，就说明广告的匹配度很高，广告主于是付费给搜索引擎。用户“搜瓜得瓜，搜豆得豆”的这个逻辑，保证了Adwords广告足够精准。赞助商链接的成功给了搜索引擎一个很大的启发，如果把这个模式延展到站外，吸纳中小网站的所有页面流量，就可以极大地扩充广告位库存了。于是就出现了另一种玩法——广告联盟，这相当于谷歌的Adsense^[6]。中小网站想要做到流量变现，就可以把Adsense的一段代码添加到自己的页面上。每次页面被用户打开的时候，Adsense就会激活代码，识别页面上最常出现的词条，比如“减肥”，然后找到与之相匹配的广告素材，比如健身房的促销信息，再填充到广告位上。因为做了语义分析，广告联盟的精准度就要比单纯广告网络高得多。(www.xing528.com)

第二，程序化购买。除了搜索引擎，市场上还有很多公司擅长用浏览器里存储的用户行为轨迹给用户归类画像。比如你一周内登录了3次汽车之家，看了1场足球比赛直播，还买了很多婴儿尿布。这些动作被数据公司看得一清二楚，他们会给你贴上一个标签：有换车需求的“奶爸”。接下来，你会在不同网站上看到同一条神奇的信息：某厂商新上市的一款全尺寸SUV。程序化购买就是给广告主提供一个“不买位置，买人头”的解决方案，让同样一个广告位在面对不同用户时，呈现完全不同的内容。广告主通常按照“千次展示”来付费。如今，微信广点通、朋友圈广告的后台都有这样的技术支持。

第三，智能算法。如今，很多互联网公司产品服务都是通过智能算法来驱动的。在这件事情上，今日头条做到了极致，并成功地抢占了腾讯、网易、搜狐等大佬的地盘。作为新闻客户端，今日头条能确保你每次刷新出来的都是你平时最感兴趣的内容，所以你越看越上瘾，根本停不下来。头条是怎么做到的呢？它用了一系列的智能算法。比如有一种算法叫协同过滤，就是把跟你品位、兴趣相近的用户归为一类，然后把这部分用户普遍喜欢的内容推荐给你。这些算法几乎能做到“指哪儿打哪儿，打哪儿指哪儿”。如果你是广告主，你能够巧妙地把商品信息植入文章或者视频内容，再配上受算法欢迎的标题和封面，那么智能算法就可以帮你近乎完美地解决精准传播的问题。

一句话理解精准定向传播：

指哪儿打哪儿，打哪儿指哪儿。