品牌命运：寻找资产与重新定位

品牌要想逆转命运，关键在于找到品牌资产的来源并重新定位。当年，法国鳄鱼（Lacoste）品牌由于没有跟上流行趋势，过季的衣服被当作快到期的食品摆在各种超市的货架，大幅降价处理，这让品牌资产受到了严重伤害。2000年之后，法鳄品牌开始重振，因为它最早是做网球运动服的，品牌自然流露着浓郁的贵族绅士气质。于是，法鳄紧紧抓住这个优质资产，推出了以网球运动服为原型的Polo衫，结果大获成功，一夜之间又成了年轻人追捧的时尚风向标。这个例子让我想到一句话：“寒冰不能断流水，枯木也会再逢春。”

同样是在服装行业，有些品牌就没能在兴盛之时积累有价值的品牌资产，以致强大的竞争者进入之后，它们就被快速挤出了。比如佐丹奴、班尼路、真维斯、美特斯邦威，有人曾经称它们为全球最炫酷的四大品牌，然而，这些品牌在Zara（飒拉）、H&M（一款服装和化妆品品牌）、优衣库这些快时尚品牌的合围之下，很快地沦为了“八线乡镇品牌”。

关于品牌激活，具体的使用技巧还是三个。

第一，新陈代谢，开启年轻化。原来提起凯迪拉克，我们想到的可能是美国警匪片里出现的那些又长又方的老爷车，它们虽然显得阔气，但在科技感和运动性能强大的德系、日系豪华品牌的夹攻之下，销量一度被远远甩在后面。痛定思痛，凯迪拉克品牌给了自己一个全新定位：“美式都会。”锃亮的轮圈、夸张的大灯造型，处处透露着美国文化独有的霸气，一下子与那些走沉稳、内敛路线的品牌区别开来，在新生代用户面前完成了一次华丽的转身。类似地，故宫的品牌也经历了一次新陈代谢，一群年轻人把故宫博物院这个老气横秋的形象与他们喜欢的网络文化结合，让皇帝走起“网红”路线，不光会嘟嘴、比“剪刀手”，还动不动就说出最新潮的网络语言，比如“朕亦甚想你”，“朕就是这样的汉子”。这让故宫蜕变成了一个超级IP，在微店上实现了超过10亿元的收入。

第二，倚老卖老，主打复古风。有一些品牌恢复活力，并非因为引入了新的品牌定位或签约了新的代言人，而是纯粹地完成了一件事：返璞归真。特别是在流行时尚领域，有些风格是周期性轮回的。所谓“三十年河东，三十年河西”，如果你一直在河东也不要紧，熬过了“河西”的三十年，好日子就又回来了。老北京特别熟悉的一个汽水品牌叫北冰洋，它在沉寂了一段时间之后，突然遍布大街小巷，而且还是那“熟悉的味道”，甚至玻璃瓶的包装、北极熊的商标还是原样。吃串的时候一人来上一瓶，喝的不是汽水，而是情怀。后来北冰洋又恢复生产了另一个复古款——“袋儿淋”，就是那种整袋装、需要拿勺挖着吃的冰激凌，好多人一听说，都排起长队，成箱地买回家。所以，在具备怀旧体验特质的产品上，有时候就要坚持这种倚老卖老的路线，主打复古牌。

第三，该放就放，有舍才有得。如果品牌资产已经过度透支，实在缺少可挖掘的价值了，这时候，放弃也是一个不错的选择。比如索尼爱立信这个品牌可谓生不逢时，既没有突出索尼在影音娱乐上的特色，又没有强化爱立信在专业通信领域的技术优势，最终在苹果和三星瓜分天下之时，黯然退出了历史舞台，被索尼主品牌收编。所谓“寿终正寝”，让一个品牌把能量耗尽，也算是走完了自己的生命周期。(www.xing528.com)

一句话理解品牌激活：

寒冰不能断流水，枯木也会再逢春。

【注释】

[1]特斯拉公布2017财年财报：总营收达118亿美元。参见https：//ee.ofweek.com/2018-02/ART-8320315-12008-30198776.html。