品牌联想是品牌延伸的前提条件

品牌延伸实际上是基于品牌联想而来的，一个大前提就是有近似的联想基础。什么意思？比如，好时巧克力有名，那推出一款好时巧克力味牛奶就可以。新奇士橘子有名，推出新奇士橘子味汽水也可以。高露洁牙膏好用，推出高露洁牙刷？我觉得没问题。吉百利太妃糖好吃，推出吉百利香皂？可能不太行。以后提起吉百利，你是想让消费者流口水还是吐泡泡呢？

品牌延伸和品牌组合是同时存在的两种策略。简单来说，品牌组合就是一堆品牌一块打，品牌延伸就是一个品牌打到底。通常来讲，有机会坐稳第一、主导细分市场的新品，建议用品牌组合；反之，市场规模不会太大，给公司带来的预期利润也较为有限的新品，建议用品牌延伸。

理解了品牌延伸的特点，我们在具体运用的时候，还需要注意以下三个方面。

第一，贪多嚼不烂。品牌延伸看似优势很多，但也有自己的问题，不着边际地过度延伸就会侵蚀母品牌的形象。维珍集团就是个很典型的例子。创始人理查德·布兰森最早在20世纪70年代经营了一家名叫维珍的唱片公司，之后一飞冲天，在1984年创办了维珍航空。到20世纪90年代，他开始把维珍品牌用于个人电脑、伏特加和可乐，还成立了维珍铁路和维珍移动通信。为什么这个品牌没有广为人知呢？很多营销专家评论说，维珍的品牌延伸完全没有重点，其尝试过的很多不成功的领域，比如维珍服装、维珍婚礼……给公司整体的品牌资产带来了负面的影响。俗话说，贪多嚼不烂，还是要避免品牌家族过于臃肿。

第二，树大好乘凉。有一些品牌更多地强调自我表达，我们叫它“威望品牌”，比如奔驰。还有一些品牌，更多地诉求性价比，我们叫它“功能品牌”，比如夏利。一般来说，在威望品牌上运用品牌延伸比较容易成功，而这种策略在功能品牌上则不太容易玩转。想象一下，左手是一款印着奔驰三叉戟商标的旅行箱，右手是印着夏利商标的箱子，你选哪一个？当然，功能品牌也不是完全没有机会。如果品牌联想有一定的基础，还是能找到适合的延伸方向的。比如同样是手表，劳力士作为威望品牌，可以延伸到工艺品、首饰等品类；而天美时作为手表中的功能品牌，天美时秒表、天美时计算器等产品，因为符合功能性定位，也有不错的市场表现。(www.xing528.com)

第三，“女大不中留”。品牌延伸从短期来看好处比较多，但如果你的新品能在细分市场稳稳立足，甚至在品类当中具备了一定的统治力，这个时候你就可以考虑将子品牌从母品牌当中剥离出来，实现独立运营。成功的例子有不少，比如哈弗汽车最早是长城汽车旗下的SUV（运动型实用汽车）系列车型，在市场上拼杀几年下来，表现不错。2013年，长城汽车宣布哈弗品牌独立，希望用更加明晰的形象塑造品牌的时尚感，同时赋予SUV车型应有的硬朗风格。所以，条件一旦成熟，品牌延伸就可以向品牌组合的方向转化。“女大不中留”，该独立就让它独立吧。

一句话理解品牌延伸：

一根藤上七朵花，一个葫芦七个娃。