如何用锚引导消费者？

现实生活中，在竞争不充分、信息不对称的情况下，商家时常会通过提升品牌形象、塑造品牌价值等方式，对消费者的态度和行为进行引导。20世纪70年代，黑珍珠还是一种色泽一般、没什么人关注的饰品。直到一位商人把它放到纽约第五大道的橱窗里展示，标上令人难以置信的高价，然后在影响广泛、华丽精美的时尚杂志上连续刊登大幅广告。广告里的黑珍珠熠熠生辉，低调、奢华、有内涵，很快就受到市场追捧，成为名贵珠宝。

锚定效应还普遍存在于求职应聘和人际交往中。比如面试的时候，你前三分钟的表现就在很大程度上决定了是否会被录用；相亲的时候，很可能你们见面时的第一印象就决定了是否要跟对方继续交往。有人做过分析，第一信息对于人们知觉的影响高达75%。最初的瞬间几乎就决定了最终的结果。

既然我们每个人都难免受到第一印象的影响，那么应该如何运用锚定效应呢？

第一，产品先定位。当新产品被推出时，锚定在哪个细分市场上，就会占据消费者心智当中的哪个位置。比如哈根达斯在国外只是超市货架上的普通冰激凌，而进入中国之后，则主要是在专卖店中高价售卖。豪华的装修、唯美的环境，再加上“爱她，就请她吃哈根达斯”的广告语，哈根达斯就在中国消费者心里下了一只高端、奢侈的“锚”。再比如，很多商家不惜花费高昂的渠道成本，也要在机场和高端商圈开设自己的专卖店，与奢侈品大牌做邻居。这其实也是运用了心理锚定的方法。

第二，营销先定量。锚定效应解释了为什么定量购买是一种有效的营销策略。几年前，在美国的一家超市里，罐头在做促销，降价10%。有几天货架上写着“每人限购12罐”，而在其他时间则写着“不限量”。据超市统计，消费者在限购时段平均会购买7罐，是不限购时段的2倍多。同样地，“卫生纸每卷3元”的标签换成“卫生纸4卷12元”后，销量会增加很多。我们的大脑会将数字“4”作为一个锚点，因此购买了更多的卫生纸。

第三，谈判先开价。很多人在谈判中会陷入一个误区，就是双方都不愿意先报价，生怕先开口会暴露自己的策略和弱点。锚定效应却告诉我们，先发制人也许是更优的选择。比如你买一件衣服，一般是这样的：商家要价200元，你还价100元，最后以150元成交。但是如果你率先报价，说：“老板，这件衣服50元卖吗？”这时候商家的心态是，报200元也没用，差太多了，不如直接报一个可行的价格，于是他就会说：“50元进货都进不来，最少100元。”这时候你再讨价还价一番，说不定能以70元拿下。先开价，容易把对方圈定在你提出的价格附近进行谈判，有时候是一种更有利的谈判技巧。(www.xing528.com)

一句话理解锚定效应：

最初的瞬间决定最终的结果。

【注释】

[1]理查德·塞勒于1980年提出了“禀赋效应”。