心理学研究发现,人们都有一个习惯,就是极力避免在言行上前后不一,始终要保持逻辑上的自洽。即使有时候隐约感觉自己错了,也要不断地暗示自己、说服自己,甚至是强迫自己自圆其说。比如,你看完某部来自豆瓣年度榜单的电影之后没什么感觉,心里就会想:一定是影片的哲理太深,不是一两遍就能看懂的。再比如,你在米其林推荐的星级餐厅点了一桌特别好看的菜,吃完既没解馋又没吃饱,可还是会感叹,菜品真是精致考究。
预期效应
人们对事物的判断在很大程度上受主观预期的影响。预期来自已有的认知、他人的评价、权威的意见、公众的舆论等。
预期效应也会影响人们对他人观点的接受程度。你一定听说过“筛子心态”和“空杯心态”。“筛子心态”是说人的思想就像一个筛子,符合自己原有思想的观点能通过,不符合的则一概通不过,一概不被接受。相对应的“空杯心态”,是说人的思想如同一个清空的杯子,有容纳不同思想、不同观点的能力,即使新观点和自己原有的观点冲突,也能先保留,思考后再做结论。
为了迎合消费者的预期效应,商家煞费苦心,常见的做法有三种。
第一,品牌塑造更好的预期。在全球市场上,可口可乐的份额一直领先百事可乐,多年稳居第一。多数消费者在接受调研时也明确表示,自己更喜欢可口可乐。但一个有趣的盲测实验却显示:在不知道对应品牌的情况下,让人们选择哪一杯味道更好,超过一半的人选的却是百事可乐。后来研究发现,其实当人们知道自己喝的是可口可乐的时候,会激发大脑中的一块特定区域,这个区域包含记忆、联想、高级认知等功能,从而形成了积极的心理预期。这个时候,饮料的口味差异并没有想象的那么重要。(www.xing528.com)
第二,产地构建莫名的预期。某种商品的原产地信息也会在很大程度上影响消费者对它的喜好。人们常说要住俄罗斯的房子、请英国的管家、开德国车、吃中国菜、娶日本老婆……当然,老婆不是商品,但云南白药可以是,青岛啤酒可以是,鄂尔多斯羊绒衫更可以是。有一个做花的品牌,叫作“roseonly”,商家宣称,所有花都产自厄瓜多尔。到现在我也不明白,厄瓜多尔的玫瑰花到底比其他地方的好在哪里。
第三,价格锚定效果的预期。如果消费者难以对商品的使用体验或性能做出判断,就会想当然地认为,价格揭示了其中的差别。比如,50元一盒的感冒药肯定比5元一盒的更管用,200多元一包的咖啡豆肯定比100多元一包的咖啡豆更香醇。云南白药牙膏刚开始卖2元多,结果没人买,后来把单价调到20多元,销售额就从3000万元飙升到了10亿元。这是为什么?因为人们不相信2元的牙膏能治疗牙龈疾病,但是20多元的牙膏可以。这就是利用价格锚定的效果预期。
一句话理解预期效应:
你看到的,其实是你希望看到的。
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