消费者认知常见的比例偏见及应对措施

在消费心理学的框架中，消费者普遍存在认知上的比例偏见。在很多本应该考虑数值的场合，人们更倾向于考虑比例或者倍数的变化。也就是说，人们对比例的感知比对数值的感知更加敏锐。

比如一次自然灾害后，捐款帮助灾区重建本是一桩善举，但捐款人却遭到了众多网民的质疑。因为大家觉得，与捐款人领导的公司的销售额（上千亿元）相比，所捐数目（上百万元）不成比例，实在说不过去。难怪有人说：“比例有偏见，掏钱莫‘打脸’。”

了解比例偏见后，你应该怎样让消费者买单买得更爽、掏钱掏得更痛快呢？有三招。

第一，放大促销价值。大量实验证明，当商品价格低于100元时，优惠的比例（也就是折扣）更吸引人；当商品价格高于100元时，直接写优惠数额更吸引人。举个例子：一件10元的商品，就算打8折，也只是便宜了2元。你在海报上写了大大的“立减2元”，消费者看了一点儿感觉也没有，所以这时只要写“8折”就好。反之，一件1万元的商品，打9折就能便宜1000元，这时候“直降1000元”就比“9折优惠”更吸引人。所以，不同的商品要对应不同的促销文案，而不能一视同仁。

第二，巧设参照对象。恰当地设置参照对象，在用户心中形成新的比例，让消费者觉得物超所值。比如，一双售价1000元的运动鞋，顾客购买即可获赠一双标价50元的袜子。你觉得这个促销活动够吸引人吗？相比1000元的商品，50元的赠品只是个小便宜。那聪明的商家应该怎么做呢？它应该告诉你，购买这双鞋的顾客，只要加1元，就能换购一双价值50元的袜子。白送都不一定好用的招数，居然还要收钱？而真实的情况是，愿意加1元换购袜子的人不在少数。这就是比例偏见的神奇作用。免费送袜子，袜子的价值只有鞋子的5%；而加钱换购，1元就能换取50倍的收益。难怪在超市收银台经常有满额换购的活动，加1元、2元就可以买到纸巾、鸡蛋之类的生活必需品。超市正是利用了消费者的比例偏见，从而获得了更高的收益。(www.xing528.com)

第三，善用搭配销售。比起单独售卖廉价商品，用廉价的配置品搭配昂贵的物品更容易让消费者获得价值感。比如一款售价2000元的手机，摄像头是500万像素。在其他配置相同的前提下，如果摄像头升到1000万像素，手机售价只要2200元，你有没有觉得很划算？加价200元意味着多花十分之一，手机的拍照性能却能提升一倍，消费者自然感觉赚大了，谁还会去仔细盘算是真的赚了，还是被商家“计算”了呢？

一句话理解比例偏见：

比例有偏见，掏钱莫“打脸”。