消费者陷阱：价格歧视攫取你的最后一分钱

对于同一件商品，不同用户的需求程度不同，支付意愿也就有所不同。如果只设定一种价格，价格过高则会导致用户流失，价格过低又会损失一些本可以收入囊中的利润。因此，聪明的商家发明了“价格歧视”。乍一听“歧视”这两个字似乎是贬义词，其实在经济学范畴里，“歧视”是一个中性词。这里的歧视指的是“差异”，并不是看低你，而是想“掏空”你。

价格歧视无处不在。比如服装反季销售，原本在冬天售价为1000元的羽绒服，夏天只需300元就能买到；烤鸭店赠送的优惠券，下次点烤鸭可以打六折；你买房或者租房，中介告诉你这个小区商水商电。什么意思？就是说这个小区的水电按商用计价，同样的一度电、一立方米水，比民用的价格更高。

价格歧视

价格歧视是指针对不同的消费者或者不同的消费场景，设定不同的价格，从而攫取消费者愿意付出的最后一分钱。

要想把价格歧视运用到商业策略中，具体该从什么角度入手？我们在这里不谈所有的可能，只重点推荐三种常用的方法。

第一，划分时间。商家可以就购买时间或者使用时间，推行不同的价格政策，从而区分不同的消费者。比如，很多电影院一直延续周二半价的传统；很多卡拉OK，只需几十元就能唱一下午；公共事业部门会根据用量将自来水和电力供应划分为高峰和低谷，并针对不同时段收取不同费用；有些发达城市会在工作日收取交通拥堵费；停车场里夜间的收费标准通常要低于白天；出门旅行的时候，错开节假日，机票和酒店的价格就能便宜不少，更有愿意搭乘“红眼航班”^[7]的人，虽然辛苦一点儿，但确实能省钱……以上种种，都是基于时间的划分而实现的价格歧视。

第二，区隔地点。机场里肯德基、麦当劳的价格都要比普通店面高不少。这是因为机场的快餐厅口味更讲究、环境更优雅、服务更热情？并不是。同样的商品和服务，之所以放到机场就变得更贵，是因为人们要赶飞机，别无选择。同理，酒吧里的洋酒、旅游景点的食物和饮料等，利用销售地点的差异，设置不同的价格，也是价格歧视的重要手段。

第三，筛选人群。如果你买过商业医疗保险，你可能知道不同年龄的人投保时的费率是不一样的。一般来说，10岁以下的儿童，保费随年龄增加而递减；10岁以上的，保费就随着年龄上涨，开始以每10年为一个单位递增。再比如，你有没有发现，如果提前很长时间购买机票，价格就会便宜很多。临出发前的机票虽然对航空公司来说已经没有边际成本了，但是这个时候买，反而是原价。这是因为提前很长时间买票的人一般是自由人，时间灵活度比较高，而临时买票的人一般是商务出行，没什么选择，再贵也得买。航空公司的机票价格浮动，就是最典型的价格歧视。

一句话理解价格歧视：

没有看低你，只想“掏空”你。(www.xing528.com)

【注释】

[1]18世纪伊始，多位经济学家陆续提出供需定理，其中包括大名鼎鼎的亚当·斯密（《国富论》的作者）。可以说，供需定理是经济学体系中奠基性的理论。

[2]托斯丹·邦德·凡勃伦（Thorstein B.Veblen，1857—1929），伟大的美国经济学巨匠、制度经济学“鼻祖”。主要著作有《有闲阶级论》《营利企业论》《德帝国与产业革命》《近代不在所有制与营利企业》。

[3]“飞天女神”作为美丽、优雅和玲珑化身的欢庆女神，百年来始终屹立于劳斯莱斯车头，沐浴着清风，默默地诉说着英国议员蒙塔古和名媛桑顿这对才子佳人之间的世纪情缘。

[4]源自民间传说，真实性无法考证。

[5]源自《孔子家语·六本》，原句为“与善人居，如入芝兰之室，久而不闻其香，即与之化矣”。意思是，和品行优良的人交往，就好像进入了摆满香草的房间，久而久之就闻不到香草的香味了，这是因为人和香味融为一体了。

[6]出自左丘明《曹刿论战》。

[7]“红眼航班”（red-eye flight）是指在深夜至凌晨时段运行，并于翌日清晨抵达目的地，飞行时间少于正常睡眠需求（8小时）的客运航班。