凡勃伦商品：为何越贵越受欢迎？

其实很多时候，人们看中的并不完全是商品的使用价值，而是希望能借此突显自己的财富、名望、阶层和地位。这也是为什么有的东西越贵就越有人买，比如名表、名画。

凡勃伦商品的需求会随着价格的上升而上升，这看似与我们之前讲的供需定理不一致，但它实际上却有着一套背后的逻辑。经济学家认为，商品包含两种价值：一种是功能性价值，一种是炫耀性价值。而后者的价值恰恰是由市场价格决定的，价格越高，用来炫耀的效果就越好。比如，有的女生爱买名牌包，就是因为可以拿来在姐妹们面前炫耀。但女生又最怕“撞包”，因为一旦“撞包”，就显得自己的包不那么显眼，不那么出挑，不那么艳压群芳，那为名牌多花的钱岂不是白白浪费了？

你可能会想，我经营的又不是大牌，怎么能像凡勃伦商品一样，标出更高的价格，还能保持畅销呢？我们选择了汽车行业的三个真实案例，教你如何让品牌平添奢侈品的基因。

第一，给品牌打造气质。举个例子，英国豪华轿车品牌劳斯莱斯最为人津津乐道的就是车头18K（黄金含量至少达到75%）镀金、价值20多万元（足够买一辆不错的中档车）的“飞天女神”标志。“飞天女神”代表一对恋人不能言说的秘密情感^[3]，也代表了劳斯莱斯无与伦比的品质。这段爱情佳话给劳斯莱斯注入的品牌价值，远远超过车标本身的价值。多少车主一掷千金，就是为了能享有这忠贞的品格和浪漫的气质，好像自己也是故事里的主角。

第二，给产品增加辨识度。为什么工艺精湛、有着尖端科技的辉腾一直卖得不好？因为它的外观实在太没特点，太像帕萨特。有个笑话就是一个人开着价格近200万元的大众辉腾进了停车场，正在自动泊车，车场的保安冲他喊道：“开帕萨特的那个，小心点儿，别把边上的宝马给撞了，你赔不起！”这位司机怒吼：“这辆车够买5辆宝马了！”显然，辉腾无法满足车主彰显身份的需求，这就需要增加产品的辨识度。奥迪的做法就很聪明，只要搭载了全时四驱技术，奥迪的车尾就会带一只壁虎，这能显露车主的品位与实力，以至于很多非奥迪车主都来跟风，不管有没有真的四驱，都先贴只壁虎装个样子。(www.xing528.com)

第三，给用户贴标签。帮助人们证明自己的身份、地位，给用户贴上成功、卓越、“人生赢家”的标签，可以说是凡勃伦商品的重点。20年前，丰田推出了一款混合动力车——普锐斯（Prius）。别看它其貌不扬，售价却比同级别的车高很多，靠的就是它在营销时，成功打造了一类独特的消费人群，他们肩负社会责任、超越世俗享乐、引领进步之道——这些标签给用户带来了一种强烈的优越感。甚至有好莱坞明星在出席奥斯卡颁奖礼时，会特意乘坐普锐斯入场。20年后，新能源车在技术上又有了长足的进步，一个名叫特斯拉的品牌接过了这根接力棒。特斯拉的成功，不仅得益于纯电动车给车主贴上了清洁环保的标签，还因为它把创始人埃隆·马斯克身上那种敢于突破挑战、冲击梦想的精神，赋予了特斯拉的每一位车主。

一句话理解凡勃伦商品：

越贵越买，不是“傻”，而是“壕”。