边际思维：经济学的核心思维模式

过去两年，我在一些大学的EMBA（高级管理人员工商管理硕士）和总裁班讲课时，发现大家一听到“边际”这个词，总会往“盈亏平衡”“盈亏边界”这种概念上联想。“盈亏”是指销售额的一个平衡点，在这个点上，收入刚好等于成本，简单来说就是“保本点”。而“边际”是“每多一个”，边际成本就是每多一个的成本。理解了这一点，你基本上就能理解与边际相关的所有概念了。

经济学的思维就是边际思维，我们的日常选择都是边际选择。什么叫边际选择呢？比如，中午你饿了，你不能选择十天前吃什么，也不能选择下个星期吃什么，你要做出的选择，是这顿午饭要吃什么，这就是边际选择。每个人拥有的时间、精力、金钱都是有限的，所谓选择，就是这些有限资源的分配，在此多彼少和此少彼多中寻求最优解。还是以这顿午饭为例，你的边际选择还包括哪一家更好吃，哪一家更便宜，哪一家上菜更快，等等。

那么如何降低边际成本，边际成本有可能趋于零吗？一旦边际成本为零，我们的社会将变成什么样子呢？我们可以从下面三个角度了解一下。

第一，规模经济^[2]，降低边际成本。降低边际成本是规模经济最核心的指导思想。格兰仕的成功，就是玩转了规模经济。它的做法是把出厂价压低到对方的成本价以下。当生产规模达到100万台时，将出厂价定在那些规模是80万台的企业的成本价以下；当规模达到400万台时，将出厂价又调到规模为200万台的企业的成本价以下；当规模超过1000万台时，把出厂价降到规模为500万台的企业的成本价以下。结果是，格兰仕将价格平衡点以下的企业一次又一次大规模地淘汰，使行业的集中度不断提高，进而让整个行业的成本不断下降。从1993年格兰仕进入微波炉行业到现在的20多年时间里，微波炉的价格由每台3000元下降到每台300元左右，降幅在90%以上，规模经济的力量，可见一斑。

第二，互联网经济，边际成本趋于零。为什么中国大力提倡“互联网+”？究其本质，就是互联网企业大多带有边际成本趋于零的天然基因。我们在这里举一个最浅显的例子：线下的传统书店因为陈列成本太高，大部分书都没展示，而亚马逊这样的电商平台，把卖书这件事的边际成本几乎降为零。理论上，亚马逊可以展示无数本书，且几乎不需要额外增加销售成本。这也是亏损了20多年的亚马逊，一旦盈利，利润就连续暴涨，股价就节节攀高的原因。也就是说，是其销售边际成本趋于零的优势。一旦过了盈亏平衡点，未来能够创造的价值就不可估量。(www.xing528.com)

第三，零边际成本社会，协同共享。当代最著名的思想家之一杰里米·里夫金在他所著的《零边际成本社会》一书中，开创性地探讨了极致生产力、协同共享、“产消者”（参与生产活动的消费者）、生物圈生活方式等全新的概念。他认为，“产消者”正在以近乎零成本的方式制作并分享自己的信息、娱乐、绿色能源和3D（立体）打印产品。他们也通过社交媒体、共享平台，以极低或零成本的模式分享汽车、住房等。里夫金分析认为，在未来的社会，使用权将胜过所有权，可持续性会取代消费主义，合作会压倒竞争，“交换价值”将被“共享价值”取代。关于共享经济和“产消者”的话题，我们将在第6章与大家详细分享。

一句话理解边际成本：

飞机起飞前的座位，甚至可以只卖一元。