沉没成本的陷阱：魔咒来都来了的危害

对大部分人来说，有一个四字魔咒永远绕不开，那就是“来都来了”。只要你“来都来了”，你就会买不算便宜的门票，冲破人山人海，逛遍没特色的景点；只要你“来都来了”，你就会强迫自己吃掉盘子里难以下咽的饭菜；只要你“来都来了”，你就会说服自己坚持看完令你昏昏欲睡的电影。

经济学告诉我们，做决策时，不要考虑沉没的成本。无论如何，你已经来了，是否“将错就错”，完全取决于你是想享受还是想遭罪。无论如何，等车的一个小时已经沉没了，是否继续等下去，只取决于在这个时间点，你认为公交车还要多长时间才能来。

沉没成本这个概念本身并不复杂，我们可以参照以下三条原则对此加以运用。

第一，敢于“半途而废”。假设你投入100万元创业，一年后不见任何起色，而你内心很确定，进入这个市场的窗口期已过，此时的你如何选择呢？如果就此放弃，那么已经投入的100万元和一年时间都打了水漂儿；如果继续坚持，则意味着还要再投入更多资金、时间和精力，而且十有八九换不回好的结果。你内心可能有个声音在不断地回响：“不要半途而废。”这时，与其说你坚韧不拔，不如说是沉没成本在逼着你不能退。其实，在确定是错误的方向上，懂得“放弃”比“坚持”更可贵。

第二，让人“欲罢不能”。美国有家著名的连锁超市叫作Costco（好市多），它在电商的席卷冲击之下，居然逆势上扬，保持着惊人的增长速度。究其原因，最核心的一点就是好市多的会员制。只有交55美元成为会员，你才能进入好市多门店，并可享受海量的优质低价商品。这55美元就相当于商家给你制造的一个沉没成本，让你控制不住自己，就算吃不完、用不完，也总想再多买一点儿。消费者的心理是：只有多买，才能把拿不回来的会员费摊薄一点儿。这种想法一旦作祟，商家就可以坐等数钱了。(www.xing528.com)

第三，创造“覆水难收”。有句谚语是：“如果你想翻过一面墙，就先把帽子扔过去。”给自己设立一个沉没成本的假象，可能会得到更好的结果。比如，婚礼就是结婚的人扔到墙那边的一顶大帽子。大家都知道婚礼有多复杂，经过天昏地暗的婚礼筹备后，好多亲密无间的爱人甚至都不想结婚了。但是，从心理学来说，劳民伤财的婚礼正是给婚姻投入的沉没成本。人们在潜意识里会想，这么复杂的婚礼，我这辈子都不想再经历第二次了，办都办了，好好珍惜吧。所以，别再学新潮玩“裸婚”或者旅行结婚了，婚礼、钻戒、大教堂，一个都不能少，这份投入，值得你拥有。

一句话理解沉没成本：

因为“来都来了”，所以“将错就错”。