在市场营销实践中，领导者作为营销活动的组织者，在企业的营销工作中居于核心位置，领导者个人的道德观至关重要，决定着企业营销活动的方向。企业实施道德化的营销方案，一个重要的前提就是企业的领导者必须发挥道德垂范的作用，即领导者自身必须具有良好的道德素质。一般情况下，企业决策最终往往受领导者个人因素的影响，所以领导者的个人道德信念会转化成为企业的道德营销决策、政策和行动。领导者不仅是企业内部营销活动的组织者，同时还是企业与外部沟通的主要渠道，领导者的品行表现和行为模式，不仅对内部员工产生影响，也对外部的利益相关者产生影响。企业领导者的态度和行为，在相当程度上决定着企业营销人员的道德选择。
因此，西部企业要想获得持续的良性发展，领导者应树立正确的伦理观，自觉提高道德素质。首先，作为一个领导者，其个人应该具有责任意识、诚实、合作精神、平等观念等这些良好的道德品质。当然，人无完人，人的每一项道德品质都不是与生俱来，领导者要定期参加职业道德培训，在工作实践与培训中不断得到磨练、提高，成为员工学习的楷模。其次，领导者应具有较强的道德能力。道德能力是指人们依据道德价值，运用道德知识实施道德行为的能力，是推动企业可持续发展的一种企业伦理精神，是一种综合素质的运用。恩德勒对领导行为进行研究后认为，真正的领导行为理应包含道德属性。阿莱霍·何塞·G.西松（2005）研究提出，领导力的核心是伦理道德。王小锡（2011）研究指出，领导者的道德能力能够为企业带来直接或间接的经济价值。据此可判断，领导者的道德能力是企业价值增值的来源之一。最后，领导者要具有较高的道德修养。作为领导者，要自觉坚持道德价值、运用营销伦理规则进行自我反省与自我完善，积极主动进行自我提高；同时要加强文化修养，不断提高自己的道德境界，做到知行合一。以上三方面的道德素养及获取途径都能有效提高西部企业领导者的个人伦理观和道德能力，领导者具有正确的伦理观与较强的道德能力是西部企业实现道德化经营的可靠保证。(www.xing528.com)
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