构建以营销伦理为导向的企业道德文化

企业营销道德建设是一个系统化的过程，就企业内部的营销道德构建而言，除了要树立正确的营销观念、制定道德型的营销战略、把道德要求制度化和营销制度道德化之外，创建蕴含道德的企业文化也是其中重要的一项因素。企业文化是营销道德建设必不可少的依托和载体，对道德型营销战略的理解和执行就需要通过企业文化的凝聚力和向心力来保证。企业道德文化以积极、合理的道德价值观为精神内核，引导企业在营销活动中自觉考虑顾客的利益、社会的利益及企业合理的利润，并把是否遵循道德原则作为营销行为选择的重要依据。优秀的企业道德文化所塑造的道德观念、经营思想、行为习惯、管理制度以及价值体系等，不仅使企业形成一种凝聚力和向心力，还能促使企业营销行为更加合理化、科学化。通过企业文化贯彻营销伦理理念的途径主要有以下几条。

第一，把营销道德建设作为企业文化建设的核心。对于想塑造道德文化的企业而言，在道德与利益的关系处理上，必须要以合乎道德的方式获取利益。这是营销道德建设的根本要务，即重塑道德观念或企业的价值观和企业精神。企业要把诚、信、德等这些道德基本要求作为塑造道德文化的核心，坚信道德与利益应该而且可以统一，坚持道德才会成为企业内在的自觉的要求，企业才能始终坚持道德。企业文化中体现营销理念的一些规范、准则必须与营销道德的要求保持一致，在企业文化的具体贯彻中把企业的道德规范、准则融合进去，为道德的实施提供良好的载体。

第二，在对所有利益相关者讲道德的基础上塑造企业健康发展的文化。这也是塑造道德文化过程中必须面对的问题，就是要明确讲道德的对象。因为企业需要利益相关者的支持、合作，道德无疑是赢得利益相关者支持与合作的基石。只对一部分利益相关者讲道德，而对另一部分不讲道德是难以形成真正的道德文化的。(www.xing528.com)

第三，加强对企业成员的营销伦理教育，传播道德观念。企业文化建设是提高企业营销道德水平的一个重要途径，对企业成员进行有计划的道德教育，以增进企业成员参与道德营销活动的认同感，使企业成员认识到更大的道德责任。通过教育，传播道德观念，让这种观念成为大家共享的观念，才能形成一种企业文化。依靠伦理教育发展起来的道德文化，构成了企业向更高水平发展的条件，能将企业成员的思想和行为引导到企业所确定的道德营销目标上，能够帮助企业成员尽快接受市场伦理观念。还可以把伦理教育的内容编写成道德手册，发给每位员工，更好地规范员工的营销行为。