西部企业营销道德建设制度化探析

企业营销道德建设的制度化可以看作是“道德的制度化”和“制度的道德化”两方面的有机统一。在道德化的营销管理中，所谓的“道德的制度化”是指将道德要求加以制度化、法制化，强调依靠制度的力量来规范企业的营销行为；所谓“制度的道德化”是指企业制定的各项营销管理制度是否合乎道德原则，是否体现伦理精神，强调企业营销管理制度的道德合理性。实现营销道德建设制度化，需要做到以下几点：

（1）完善道德制度文件，促进道德要求制度化。P.普拉德（1999）研究认为，企业只有将道德要求整合于企业政策之中，才能取得更好的绩效。从20世纪80年代起，随着企业伦理学的兴起，企业道德守则或道德制度文件就作为一种道德经营的工具，被越来越多的企业采用。因此，我国西部企业也要顺应后营销时代对企业营销行为的期望，在一般的道德要求基础上结合道德价值和原则的贯彻，将其制定成正式的企业管理规范和准则；明确规定企业对顾客、雇员、社区和股东所负的责任以及企业的道德追求；以行为规范的形式制定企业的道德化营销行为；把企业使命、宗旨及企业精神也用明确的条款表述成文。以上这些做法都能使道德要求制度化。这些道德制度中既有阐述处理与利益相关者关系所遵循的原则，又有企业对顾客、投资者、员工、社会和自然环境所承担的责任，还有企业员工在日常的工作业务中必须遵守的规定与遵从的具体规范，它们都可以作为员工的行为指南。

（2）不断改进营销制度，促进营销制度道德化。企业为解决营销活动中遇到的问题，会提出各种营销制度设计，以后出现类似问题就可以遵照制度解决，久而久之就形成了一个庞大的营销制度体系。但这些制度基本是基于企业的利益需要而创设的，缺乏必要的道德评估或道德要素，与现今强调道德的时代逐渐脱节。因此，企业需要根据后营销时代对企业道德责任的要求对原有的营销制度进行再造，对企业的各项政策、规章制度、纪律进行道德反思，按照企业的道德价值和信念重新评估原有的营销制度，对不合乎道德精神的制度要予以改造或废除，从而使规章制度、纪律、法规符合于伦理标准，促进营销制度道德化。(www.xing528.com)

（3）道德制度文件必须成为企业营销决策的重要依据。企业制定道德化营销决策的一个重要前提，是必须意识到并愿意履行责任。在营销决策时依据企业的道德制度文件的要求，不仅要考虑经济效益，还要考虑道德合理性。忽视道德制度的指导，仅依据传统的投入/产出指标作出的营销策略，必然会产生不良的社会后果。

（4）让全体企业成员参与规范的制定。企业道德守则或制度是全体企业成员应该遵守的道德规范，因此，应以多种方式让他们参与规范的制定，以增强认同感和执行规范的自觉性。