诚者不伪，信者不欺。诚信原则要求讲真话，不欺诈，“货真价实，童叟无欺”。诚信是市场经济的基石，诚实守信原则在市场营销中是一个极其重要的原则，能不能始终如一地贯彻诚信原则，关系着企业的兴衰存亡，所以从理论上来讲，坚持诚信应当是企业内在的自觉的要求。但是在具体的实践过程中，只有让诚信与利益统一起来，企业才能始终坚持诚信（周祖城，2005）。要使诚信成为企业的道德资本，企业在营销活动中就要始终坚持诚信，唯有如此，企业从诚信中获得的收益才能大于为此付出的成本。企业在营销活动中需要履行的诚信并不是只有一种，魏杰（2002）[2]把它概括为三种基本的形式，这几种形式的诚信在西部企业营销活动中同样适用。
第一，以契约为基础的诚信。这是企业营销中的一种重要的诚信形式，是要求企业在经营中自觉遵守与其他企业主之间签订的契约和合同，不能曲解或修改契约内容，更不能毁约，而应严格按照自己的承诺办事。这是最低层次的诚信行为，履行合同条款，维护合同信誉，可以说是企业免受经济制裁必须做到的。
第二，信息不对称条件下的诚信。信息不对称是市场经济中影响企业决策最重要的因素，也是诚信缺失的重要原因。信息不对称现象的存在会导致信息优势方可能隐藏对信息劣势方不利的信息和行为，从而损害信息劣势方的利益。因此，在信息不对称条件下，拥有更多信息的优势方在交易中要把与交易相关的全部信息告知对方，遵守诚信原则，让买卖或合作双方在信息对等的条件下做出理性分析和判断。(www.xing528.com)
第三，正确分析、评价企业自身利益的同时，充分考虑对方利益的诚信。能信守第三层次诚信的企业一定是具有战略思维的企业，这种企业在追求自身利益的同时，还告知对方应该如何做才能获得最好利益。这是一种考虑对方利益、致力于实现双赢目标的诚信，所以是企业营销中最高形式的诚信行为。
上述三种形式的诚信，层次由低到高，呈现递增的状态。首先，企业在营销过程中，最低应该做到第一种形式的契约诚信，信守自己与其他经营者签订的契约和合同。其次，也应尽可能考虑其余两个层次的诚信要求，使诚信成为企业的道德资本，从而有效提升企业的价值。如果一个企业能做到从以上三种形式方面都很好地贯彻诚信原则，那么它就是一个诚信度极高的企业，这种企业生存的根基很稳，在经营中肯定能获得很好的发展。
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