西部企业营销道德建设的建议

从本书的结论来看，结构方程证实了我国西部企业的营销道德水平显著正向影响其营销绩效。这一结论反映了道德要素在西部企业营销发展中的地位和作用，实施道德化的营销方式构成了西部企业营销绩效的基本尺度。营销绩效指标使得营销经理能够了解、跟踪和管理一项营销战略的市场绩效，所以实现道德化的营销管理对于西部企业的发展具有重要的战略意义。既然本书结论显示了企业获得价值增值更多地依赖于竞争地位、品牌价值、信誉等这些非财务的市场要素，而西部企业营销道德的四个测评维度又显著正向影响着体现市场绩效的这些要素。因此，对西部企业来说，要缩小与东部发达地区企业在营销水平上的差距，不仅要通过经济发展来逐步缩小在营销技术、实力、管理能力方面的差距，同时还应该注重营销道德建设，依靠企业全体员工共同努力尽快建立起道德化的营销方式，以此改善市场绩效。Hillman和Keim（2001）通过大样本的回归分析结果表明：企业的市场绩效与经济绩效显著正相关，而本书又验证了企业营销道德的各测评维度对市场绩效均有正向影响。因此，通过营销道德建设来提高西部企业的市场绩效，进而提高经济绩效与营销绩效是有理论依据的；只是财务绩效的获得可能稍滞后于市场绩效，这其实是一个投入产出问题，西部企业首先要致力于顾客满意度、品牌价值、学习与创新能力等这些无形业绩的投入，这些方面做好之后自然会带来源源不断的现金流，财务绩效的获得是必然的。

基于以上分析，西部企业加强营销道德建设是自身发展的内在需要，追求道德化的营销方式既是一种管理方式，也是企业的一种竞争手段和实现可持续发展的根本选择，同时也是一种经营大趋势，更是西部企业参与国内国际竞争必须补上的一门必修课。面对日益激烈的全球化市场竞争，各国政府与企业都越来越重视道德建设在规范市场秩序以及企业营销管理中的重要作用。我国在以前的商业经济中就非常重视道德经营的传统，儒家伦理中的“见利思义”“先义后利”经营理念就是最好的道德实践。这些道德经营理念有着深刻的内在合理性，成为维系社会秩序的重要精神力量，但这些道德理念是在简单商品经济条件下产生的。当前中国经济社会条件下的企业，尤其是中国的西部企业，与西方发达市场经济条件下的企业相比较，道德经营理念还没有完全形成、营销方式也没有实现根本的转变、营销道德体系更没有完全建立起来。因此，加强我国西部企业的营销道德建设，尽快建立起实践道德操作体系，是我国西部企业发展的一项十分紧迫的战略任务。

我国自实施西部大开发战略以来，伴随西部经济的快速发展，西部企业的市场营销实践也获得了显著提升。但是要达到量变到质变，从实践上切实让我国西部企业跟上东部地区乃至世界营销发展的新趋势，更好地参与国际国内的市场竞争，加强西部企业营销道德建设是首要保障，必须为西部企业创造一个竞争公开、公正、公平，市场秩序规范有序的、和谐的市场环境。尤其在当今这个强调战略经营、讲求伦理道德的时代，我国西部市场竞争机制、社会评价和监督机制还不够完善，西部企业的整体营销道德水平与发达地区企业相比差距也比较大。但是只要我们进一步完善法律法规，明确规定企业的道德追求和道德行为标准来规范西部企业及员工的营销行为，并对失范行为实行重惩和重罚，逐步建立起一套稳定的、完整的、有效的道德奖惩机制和道德激励机制，以道德制度为基础，充分利用社会舆论和行业协会的监督作用，推动西部企业道德营销目标的实现，将只是一个时间问题。(www.xing528.com)

本章在前面6章研究内容及所得结论的基础上，提出了我国西部企业营销道德建设遵循的基本原则，依据这些原则，我国西部的各宏观、中观与微观层面都应注重营销道德的建设问题。宏观层面，需要进一步健全法律、法规体系，加大监管执法力度等；中观层面，则要建立健全社会信用体系，建立行业道德规范，加强行业对西部企业营销活动的指导、服务与监督等；微观层面，要求西部企业转变经营思想，确立起道德化营销的意识，促进道德要求制度化，提高企业管理者和员工的素质，积极建设企业文化等。其中，加强营销道德市场环境建设的核心是加强营销道德原则建设，重点是营销道德规范建设的层次化与系统化，关键是营销道德评价和监督的社会化、制度化。