挖掘研究的局限性：方法与案例分析

本书遵循科学的研究逻辑，以西部企业为研究对象，深入探讨了企业营销道德对营销绩效的影响机理，实证检验中研究的绝大多数假设得到了支持，基本达到了预期的研究目标。但是受条件、资源、学识的限制，仍有许多不足，需要在后续研究中加以改进，具体分析如下。

（1）研究样本的局限。本书从设计问卷时进行的访谈、预调研到正式问卷的形成、正式调研这一系列环节中确实费了心思与时间；但是由于调研涉及的区域较广，对调研对象又有严格限定，导致获得的有效问卷数量只是符合统计研究中对样本量的要求，没有实现真正意义上的大样本书。本书的调查对象是企业中高层管理者、营销负责人，并具备在同一企业工作三年以上的经历，考虑到符合条件的人选数量问题，调查时忽略了行业差异。从理论上来讲，处于不同行业中的被调查者评价企业营销道德时所依据的标准可能会不同，能否把同一个调查量表运用于不同行业，这个局限对研究结论的推广与普及是否有影响，这在后续研究中需要进一步证实。

（2）变量的局限性。目前学术界对于如何测量企业营销道德水准方面的研究相对来说不是很丰富，定量化的研究更为缺乏。本书借鉴了该主题研究成果中较为权威的研究观点，构建了西部企业营销道德水准的测评维度并设计了相应的问项，然后咨询了实业界和学术界的专家，根据他们的意见进行了完善，但是关于测量量表还应该采集大样本进一步检验。同时，本书中对企业营销绩效的度量是通过被调查者主观评价的方式完成的。虽然大量研究表明主观评价数据和客观数据高度正相关，但是为避免受被调查者的主观影响，获得研究企业的客观绩效会增强研究结论的说服力。除此之外，本书在变量方面没有探索可能对结果产生影响的调节变量的作用。这个可能存在的问题，也是本书的一个局限。(www.xing528.com)

（3）企业营销道德对市场绩效的影响要经过一段时间才能体现出来，开展具有跨度的纵向时间序列数据进行研究可以更好地探查变量间的因果关系。但是受现实条件的限制，本书仅采集了某一两个时点上的横剖面数据，导致某些变量间的关系可能没有得到有效的揭示。

本书所做研究虽受上述客观局限影响，但不影响最终结论及对营销管理的启示。尽管没有做到非常完善的地步，但对后续研究仍然具有一定的启发性和参考价值。