市场监管的重要性及启示

在规范企业营销行为的问题上，企业是主体，但各级政府在市场监管上也拥有较大的选择权。各级政府、行业如果采取一些措施，充分发挥政府的功能，对规范西部企业的经营行为是有威慑与教育作用的，可以通过建立营销道德规范监管市场、规范市场经济秩序。

第一，政府可以依靠立法、执法、监督等手段起到威慑作用。法律和伦理相比，界限更加清晰，威慑作用更大，因此只要是法律明文禁止的事情，违背的人就会很少，这是伦理无法相比的。在企业不道德营销行为问题上，能够通过法律解决的只能是那些比较严重的不道德行为。但是现实市场中企业的很多非伦理行为提不到法律高度，例如，一些是在道德上有问题但没触及法律的营销行为，还有一些是法律上虽有问题但法律对此方面行为目前还缺乏明确的制裁措施，处于合法与不合法的中介地带。针对这些营销活动，政府可以尝试其他的办法，其效果不会比直接立法弱，但其适用范围却广得多。比如政府相关部门配合行业建立西部企业信用信息披露平台或数据库，抓住一次，就登记一次违德记录，一旦登记不得改写或抹掉，在一定年限后才能删除，依据数据库定期开展对西部企业的营销道德评价，然后把评价的道德信息发布出去。而且，以上违德与不诚信记录和营销道德评价结果还可以通过法定程序查询，供消费者、合作企业、供应商、经销商、银行、保险公司等这些利益相关者参考决策。这样做对西部企业的不道德营销行为同样起到很强的威慑作用，不仅有利于消费者、合作者、投资者识别道德型企业，还有利于推进西部企业的经营道德制度化建设，促进西部企业道德原则与营销制度的内在结合。从另一个方面来讲，定期发布西部企业的道德信息对营销道德水准高的企业也是很大的鼓励，因为道德信息就像企业社会责任指数、顾客满意度指数一样，可以有效提升企业声誉，对这些企业相当于在做免费宣传。此外，政府法规能够迫使西部企业的营销行为对社会负责，所以在环境政策、虚假产品宣传等方面，政府提出的要求可能会迫使西部企业采取对社会负责的行为。(www.xing528.com)

第二，政府及社会团体利用各种传播媒介宣传企业道德规范，从而起到教育的作用。政府及社会团体通过宣传企业道德规范，倡导和谐社会，鼓励企业和经营者、营销人员严格约束自己的行为；同时大力宣传一些道德典范企业，在全社会推广良好的伦理价值标准。要使伦理价值成为西部企业自觉行为的话，首先要得到全社会的广泛认可。政府在这方面的作用主要是政策引导，比如鼓励学校、企业、行业组织等开展营销伦理课程，要求西部企业制定符合自身实际的道德规范等。此外，教育还附带有普法功能，也就是在全社会通过各种手段使企业意识到什么样的非伦理行为是违法的，什么样的事情不能做。这么做的主要目的是在全社会树立起良好的道德价值标准（伦理规范）和社会风气，宣传社会共识，最终通过企业的每个员工的价值系统来规范自己的行为，达到减少或消除西部企业不道德营销行为的目的。