西部企业营销管理的启示

对于高绩效的追求是企业经营者亘古不变的目标，西部企业也不例外。从营销管理的角度看，研究西部企业营销道德与营销绩效关系的目的是寻求提高营销绩效必须实施的行为，西部企业可依此选择可为的突破点，将营销中的道德价值和营销对于利润的追求内在地结合起来，尽快建立起道德化的营销方式，从而提高营销绩效，对于西部企业而言显得越来越重要了。本书的实证研究结果表明，西部企业营销道德的所有测评维度对长期市场绩效均存在显著的正向影响，有两个维度对财务绩效也存在正向影响。以上研究结论为西部企业营销管理提供了重要的启示与操作思路。因此，从提高营销绩效的角度来看，提高营销道德水平和加强道德建设，可以有效提高营销绩效。西部企业必须把营销道德建设作为道德营销活动的着力点和关键环节，营销道德的各因子应是西部企业营销管理的主要行为和策略。下面结合研究结论来对这一问题进行分析。

第一，从公平竞争这一维度考察。结论一和结论二显示，西部企业在与竞争对手争夺市场及顾客货币选票的营销活动中，公平竞争的感知程度显著影响着西部企业的市场绩效与财务绩效。这说明西部企业的经营者们渴望所处的经营环境是公平公正的，企业之间的利益争胜是有序进行的。在道德体系更迭交替的历史演变过程中，公平公正原则从未被任何一个道德体系忽略过，在市场竞争中也是如此。因此，西部企业在全面实施道德营销战略时应突出竞争中的公平公正。由于西部市场中优胜劣汰的市场竞争机制生长相对比较缓慢，而市场经济本来就是平等竞争关系，所以随着西部市场竞争机制的不断成熟和合作体系的逐步形成，要求西部企业在营销活动中都恪守统一的竞争规则，不能有例外。主要体现在以下方面：避免用不正当手段对付竞争对手；不能以违反规则如暴力敲诈的方式竞争；对外来客户和供应商也必须一律平等对待；让所有企业都有参与竞争的同等权利；不用高压手段对付分销商，也不能为了销售产品对分销商进行不正当影响；所有竞争者应享有与其贡献相称的利益。同时，西部企业还须依据合同法的规定，遵循公平原则，履行提请注意、对条款作出说明等义务来提供格式合同。通过等价交换、机会均等、平等竞争，既体现了营销道德的精神，又有助于提高营销绩效。

第二，从诚信经营这一维度考察。从第3章的分析中可以看出，诚信是一种道德资本，诚信经营是公平交易的基础。由于西部的市场发育程度不够完善，成熟度较低，市场中的信息不对称相比东部市场而言更为严重，此时会出现掌握信息较多的一方（一般是企业方）借助信息优势欺骗处于信息劣势的一方（一般是消费者），从而出现信息不对称条件下的诚信问题。因此诚信经营对于西部企业来说更为重要，结论三和结论六显示，诚信经营对市场绩效存在较强的正向影响，对财务绩效也存在一定影响。因此，讲求诚信经营必须公开影响消费选择的全部信息，尽可能达到信息对称。在营销活动中的具体行为如下：保证广告信息和促销信息的真实、可信，真实地把产品的全部价格信息、涉及产品使用风险的信息告诉不掌握全部信息的一方；产品说明书准确、不浮夸；保证提供安全的产品和服务并和所设计的用途一致。其次是要注重维护消费者的利益，在营销中要信守承诺，严格履行合同中规定的利益条款、积极兑现服务与促销中做出的承诺。这是提高市场绩效的重要方式之一。

履行诚信道德肯定会付出一定的成本，这个成本能否得到有效回报呢？本书的结论三和结论六就说明了诚信营销行为给西部企业带来的市场和经济方面的收益要大于所付出的成本。周祖城教授也指出，要想使诚信成为企业内在的自觉的要求，前提条件是诚信行为与企业利益必须相统一。因此，西部企业要积极主动地履行诚信要求，从而达到改善市场绩效与提高财务绩效的目的。

第三，从促销这一维度考察。结论四显示，促销手段的道德性对市场绩效存在正向影响。促销虽然是企业招徕客户、占领市场与应对竞争的基本手段，但是在促销中如果遵循为顾客创造最大化价值的道德规范，则这样的促销策略不仅可以扩大产品销售、提高企业知名度、强化企业的核心价值，还是企业树立形象的有效途径。要使促销手段及策略符合道德规范，企业在促销活动中绝对不能使用捆绑销售，不能强迫消费者接受与该产品或服务无关的产品或服务；也不能采取妨碍公平竞争的操纵价格、串谋定价或掠夺性定价等这些不道德定价行为。企业的促销活动，如广告宣传、营业推广等正在成为影响人们生活消费的重要形式，所以西部企业要采用积极健康的广告和促销宣传，避免一切虚假和误导性或不健康广告的促销活动。(www.xing528.com)

从以上三点得出，注重营销竞争活动中的公平、诚信与符合道德规范的促销是西部企业营销的核心内容与本质。

第四，从承担社会责任这一维度考察。由实证检验的结果看出，公平竞争、诚信经营、促销手段与策略的道德性这三个维度显著正向影响西部企业的营销绩效，可以把它们归类到保健性因素，是西部企业营销道德中影响营销绩效的直接因素。而西部企业社会责任的履行对其财务绩效的正向影响没通过检验，检验结果显示，社会责任的履行虽然正向影响着市场绩效，但影响并不显著，属于激励性因素。之所以这么分类，是因为研究结论表明西部企业对社会责任的态度是先考虑自身短期财务绩效与长远市场绩效的获得，然后才是考虑企业自身在营销活动中的道德表现是否关注社区、社会公共利益。因此，对于西部企业来说，从提高营销道德水准的角度来改善营销绩效的话，首先要注重保健性因素，然后再考虑激励性因素的履行与承担。那种不顾消费者自身利益，企图通过一两次的巨额捐款来博取好名声、牟取企业良好形象的做法是得不到消费者认可的。

以上分析说明，西部企业在营销道德行为问题上拥有较大的作为，可选择的方法比较多，关键的问题是怎样制定和形成一套便于营销人员理解和执行的伦理规范或准则，以便企业遵循且能切实发挥作用。在这一问题上，西部企业需要进行更多的思考。