如何精简问卷设计？

本书要对西部企业的营销道德与营销绩效两大变量进行量化，需要依据它们各自的测评指标来进行。由于这两个变量都是多维度的，因此对它们的度量必须通过多个问项完成。Churchill（1979）指出，在测量一个综合性的复杂变量时，为增加研究信度需要通过多个问项进行测量。因此，本书中两个变量的几个度量维度均通过多个问项来观测。为了让被调查者能集中精力填写问卷，保证问卷的质量，也为了避免研究过于复杂，所以设计问卷时遵循精简原则，在抓住关键测量项的情况下尽可能精简问项。

量表的价值取决于其信度和效度。陈晓萍等（2008）^[1]在他们的研究中明确提出：信度和效度较高的量表一定出自地位显著的文献中，并且在文献中被反复使用的量表认可度高。根据以上学者们的观点，本书的调查问卷中反映每个测量维度的量表或问项就是在参考并借鉴了该变量相关研究中比较权威、且被反复使用的研究文献中的量表，并结合本书前面所做的理论论证基础上形成的。之后又邀请了营销管理领域的专家对问项的规范性、反映问题的客观性等方面进行了指导，进一步确认所用量表的适用性和可行性；采纳专家提出的意见后对问卷进行了修正。在此基础上，课题组成员又专门拜访了西部企业中的几位高层管理者和营销经理，向他们咨询问卷中的题项能否反映营销活动中的真实情况，根据反馈意见对测量问项进行了新一轮的凝练与补充完善，形成了最终问卷。问卷中的测量项均采用李克特7级量表（除了企业的基本信息），量表中相应的数字表示被调查者对陈述题项的同意程度。选择值域为1—7之间，最低值1分表示“完全不同意”，最高值7分表示“完全同意”，其余分值依据高低代表不同的程度，得分越高表示同意程度越大或该企业采取该行为的可能性越大。具体测量项见“附录：调查问卷”。(www.xing528.com)

问卷内容包括三大部分：第一部分包括4个指标、26个测量问项，用来测量西部企业的营销道德水平，请被调查者对他们企业在营销方面涉及的道德责任做出主观评价。其中，反映企业诚信度指标的题项有10个（C1—C10）、反映企业促销方面的题项有6个（P1—P6）、反映企业承担社会责任的题项有6个（D1—D6）、反映企业竞争公平性的题项有4个（F1—F4）。第二部分包括2个指标、12个测量问项，用来测量西部企业的营销绩效，请被调查者根据本企业的实际情况，与同行的主要竞争企业相比较后做出主观判断，要求他们在最能反映自己企业实际情况的数字上打勾或划圈。其中，反映企业财务绩效的题项有3个（FP1—FP3）、反映企业市场绩效的题项有9个（MP1—MP9）。反映指标的问项标注均是对应指标的英文首字母。第三部分是被调查者所在企业的基本统计信息，主要有企业的性质、规模大小（从员工数量与年销售额两方面衡量）、主营业务领域和企业业务结构。