构建完善的西部企业营销绩效评价指标体系

开展企业营销绩效评价，不仅能评判企业的营销效率、衡量企业的营销绩效水平；还能帮助企业找出与竞争对手的差距，分析存在差距的原因，为企业全面发展提供针对性的决策依据；有利于增强企业的营销决策效果。要使营销绩效评价真正发挥作用，评价维度及具体指标的合理构建是关键。具体来讲，就是对被评价对象的哪些方面或要素进行评估描述与定量测定，这是科学测量营销绩效的基础。营销绩效评价指标是指导企业经营行为的风向标，由于许多营销指标都先于财务绩效出现，有效利用这些指标对战略实施和财务绩效显得十分关键。因此，营销绩效指标的来源及选取，整个设计过程是否科学、完整、有据可依是提高绩效评价的关键。

近年来，随着消费者追求更高层次、更多样化的产品和服务价值，消费结构日趋软性化，企业竞争优势的获得和绩效的提高不能仅依靠出售产品的直接利益，而更多地取决于企业运营过程中形成的各种无形的、有价值的、竞争对手难以模仿或直接取得的资产，包括顾客满意、产品知名度、品牌价值、技术创新、良好的声誉等非财务要素带来的综合价值。Maskell（1992）指出，随着消费者越来越看重物质产品提供的精神和文化内涵的需求发展，绩效评价时需要更多关注非财务要素，因为企业要追求直接经济效益，必须先追求或达到相应的市场绩效，获得市场的认同。因此，除了财务性指标，以下几方面也是西部企业构建营销绩效评价体系时需要关注的。

第一，关注非财务的指标。尽管财务业绩很重要，但是完全以财务性绩效指标作为评价标准，可能会对企业造成误解；因为财务指标滞后于企业经营活动的发展，不能反映外部或基于市场的绩效情况，也不能反映企业在竞争中所处的地位以及未来的获利能力。而非财务指标重视企业的长期发展，它不仅体现了企业运营的过程绩效，而且随着现代营销理念重心的转变，像顾客满意度、产品与服务质量、品牌价值、企业的声誉形象、市场应变与营销创新能力等非财务指标对战略实施和财务绩效的获得都很关键，不能忽视。

第二，关注隐形的、长期的绩效。当代企业必须确立可持续发展的经营理念，要实现企业的可持续发展，关键是培育能够为企业带来长期绩效的可持续发展能力，这种能力除了企业必须具备一定的财务保障之外，还包括良好的声誉、独特的组织文化、高度的顾客满意、知识资产等软实力带来的收益，这些收益才是企业获取竞争优势和绩效提高的源泉。

第三，关注营销活动中的过程评价。首先，企业在营销绩效评价中可以正确把握自己的市场营销活动，进而找出营销活动中的哪些环节影响着营销绩效，以便针对性地解决和完善这些问题，做出更好的营销决策和提升营销绩效的具体规划。其次，关注营销活动过程，还可以运用营销各环节上的资源投入与产出比来衡量价值链创造的各环节的效率高低，为营销资源的合理配置提供参考。最后，拥有多个过程性市场指标的以市场为基础的企业能够提早察觉到顾客态度和期望的不利变化。由于可以较早得到警告信息，以市场为基础的企业能够在顾客改变他们购买行为前采取正确的补救措施。而如果没有过程性市场指标，问题可能将一直难以被察觉并加以解决，直至财务绩效发生损失。

第四，关注相关利益者。企业参与市场竞争也意味着参与社会分工，作为经济系统中的一员，企业越来越多地表现出其社会性特征。企业在营销活动中不断与其利益相关者发生着物质与信息的交换，决定了企业在进行营销绩效评价时必须考虑各利益相关者和外部环境。因此，在进行西部企业的营销绩效评价时，不仅要关注企业自身绩效的获得，还要统筹考虑相关利益者和社会的长远利益，各方面综合平衡以实现整体利益最大化。

以上分析说明：一方面，追踪顾客行为的市场绩效指标很重要，因为顾客是企业正现金流的唯一来源；另一方面，许多市场绩效指标是财务绩效的指示器和重要的基于市场的管理工具，它们能够带来更好的财务绩效。因此，本书遵循以上构建思路，强调了西部企业营销绩效评价中需要关注的四个方面，同时结合第2章中营销绩效度量方法和指标回顾及文献评述，采用主观判断的方法对西部企业的营销绩效进行度量。即请被调查者对照所在企业与行业内主要竞争对手的情况，依次对该企业关于营销绩效的各种指标的满意程度做出选择与判断，把这个选择值作为直接度量值。第2章文献综述中论述了孙淑英及其合作者（2006）提出的营销绩效评价体系相对来讲更适合我国企业，他们的观点具有很强的应用价值。因此，本书就以孙淑英等的测评观点为主，设计了包含财务绩效和市场绩效两大维度的企业营销绩效评价维度。在具体指标设计上，本书兼顾了短期财务指标和长期发展指标，本着尽可能综合全面的思路，在对既有研究进行综合比对的基础上，采纳了Rossano Eusebio（2006）的观点与孙淑英（2006）研究中所采用并经过实证检验的量表作为主要参照依据。同时，考虑到一些特定行业（如银行、金融机构）中的企业可能不存在像商业企业营销渠道中涉及的中间商，所以删减了孙淑英等（2006）量表中的中间商方面的评价指标；由于品牌资产代表了一种产品的附加值，品牌价值对企业营销绩效的作用显著，所以本书增加了品牌价值评价指标。然后结合专家意见，最终形成了包含两大维度14项二级指标的西部企业营销绩效度评价指标体系，具体见表3- 1。

表3-1　西部企业营销绩效评价指标体系

资料来源：作者整理所得。

【注释】

[1]甘碧群，曾伏娥.企业营销行为的道德感知与测度：消费者视角[J].管理世界，2004（7）：86—92.甘碧群，曾伏娥.企业营销道德测评体系的确立与模糊评价——来自外部顾客的数据分析[J].系统工程理论与实践，2006（2）：68—76.

[2]曾伏娥.消费者非伦理行为形成机理及决策过程研究[M].武汉：武汉大学出版社，2010.

[3]曾伏娥.消费者非伦理行为形成机理及决策过程研究[M].武汉：武汉大学出版社，2010.

[4]龚群.罗斯的自明义务论[J].齐鲁学刊，2009（6）：90—95.

[5]即引出“作为公平的正义”的一种纯粹假设的状态。

[6]龚群.罗尔斯的正义原则及其理论意义[J].中南林业科技大学学报（社会科学版），2009（2）：8—13.(www.xing528.com)

[7]吴健安.市场营销学（第四版）[M].北京：高等教育出版社，2011.

[8]Baumhart R.How Ethical Are Businessmen？[J].Harvard Business Review，1961，39：6-31.

[9]Chonko L.B.and Hunt S.D.Ethics and Marketing Management：An Empirical Examination[J].Journal of Business Research.New York：Aug，1985，13（4）：339-359.

[10]Fritzsche D.J.Business Ethics[M].Beijing：China Machine Press，1999.

[11]Singhapakdi A.，Vitell S.J.and Kraft K.L.Moral Intensity and Ethical Decision-Making of Marketing Professionals[J].Journal of Business Research，1996，3：245- 255.

[12]甘碧群，寿志刚.企业营销道德水准测试的指标体系及评价方法研究[J].南开管理评论，2004（3）：11—16.

[13]甘碧群，曾伏娥.企业营销道德测评体系的确立与模糊评价——来自外部顾客的数据分析[J].系统工程理论与实践，2006（2）：68—76.

[14]刘思强.垄断企业营销道德的测量及对客户关系质量的影响研究[D].中南大学博士学位论文，2013.

[15]Archie B.Carroll，Ann K.Buchholtz.Business and Society：Ethics and Stakeholder Management（4th ed.）[M].Cincinnati，Ohio：South-Western Publishing Co.，2000，p.52.

[16]甘碧群，寿志刚.企业营销道德水准测试的指标体系及评价方法研究[J].南开管理评论，2004（3）：11—16.

[17]甘碧群，曾伏娥.企业营销道德测评体系的确立与模糊评价——来自外部顾客的数据分析[J].系统工程理论与实践，2006（2）：68—76.

[18]陈慧.促销与商业欺诈[J].科技创业月刊，2007（10）：150—151.

[19]马飞，孔凡晶.组织公平理论研究综述[J].经济纵横，2010（11）：121—125.

[20]甘碧群.企业营销道德状况及其影响因素初探[J].商业经济与管理，1999（3）：5—7.

[21]孙淑英，王秀村，刘菊蓉.我国企业营销绩效评价指标体系构建的实证研究[J].中国软科学，2006（1）：132—137.

[22]罗杰·J.贝斯特著.营销管理：提升顾客价值和利润增长的战略（第4版）[M].权小妍等译.董大海审校.北京：北京大学出版社，2008.