西部企业营销道德测评指标和内涵分析

本书在充分考虑和借鉴已有文献的基础上，根据西部企业及其营销人员在营销过程中面临道德行为决策时所受的影响因素，着重考虑主要研究成果的共性指标来设计西部企业营销道德测评指标。从企业社会责任、竞争的公平性、促销手段与策略的道德性、企业诚信度这四个维度来进行营销道德的测评，每一个维度又通过具体的一些营销行为来观测。指标设计及具体分析如下。

（1）企业诚信度指标。诚信是一种道德资本，诚信经营在市场营销中是一个极其重要的原则，可以说是所有企业都应该遵循的准则或规范，也是当前西部企业所面临的核心问题。诚信有其独特的伦理含量，具有难以复制、难以模仿的性质，是一种无形资产。在营销实践中坚持讲诚信的企业，就是在持续打造它的核心竞争力。对于企业经营中的诚信行为，一些学者主要根据市场交易中企业出现不贯彻诚实守信原则的一些典型行为来论述。具体来说，企业诚信度基本上由以下一些内容来表征：首先，履约和积极兑现承诺。履行合同是维持市场经济秩序的保障，企业在营销中应该信守承诺，严格按照自己的承诺办事。如果企业已经和客户签订了交易合同或协议，那么就应该全方位地自觉遵守并严格执行合同或者双边协议中的任何义务或责任，严格履行服务与促销中做出的承诺，而不是设法逃避合约的约束；不会为了牟利而在产品供应量上做手脚，更不能有曲解、篡改或隐瞒合约条款的行为发生。其次，信息不对称条件下的诚信度，或者说信息的透明度与真实度。在市场营销中，往往存在买卖或合作双方掌握信息量的不对等，此时会出现掌握信息较多的一方（一般是企业方）借助信息优势欺骗处于信息劣势的一方（一般是消费者），从而出现信息不对称条件下的诚信问题。在信息非对称情况下，企业要保证广告信息和促销信息的真实、透明，真实地把产品的全部价格信息、涉及产品使用风险的信息告诉不掌握全部信息的一方；不隐瞒产品中使用了某一替代部件的信息，产品说明书很准确、不浮夸。在目前商品交易中出现的不道德营销行为中，虚假广告与虚假的促销信息是企业不诚信行为的主要表现。因此，要增强企业信息的透明度与真实度，真实透明的信息能有效降低消费者的购买成本与购买风险，也是双方获得信任的前提，对于合作或交易双方都是有益的。最后，讲信用。讲信用的企业会得到消费者的信任和忠诚，失信必将受到市场的唾弃、合作者的孤立。所以在现代市场营销活动中对于讲信用越来越重视，若市场中的交易方都讲究信用，企业的不诚实行为就会减少。

（2）企业社会责任指标。企业在营销过程中承担的社会责任主要包括两方面：一是对与其直接发生关系的组织和个人，有企业、消费者及营销人员；二是对不与其发生直接关系的一般公众，如保护环境、参与慈善与公益活动、社会精神文化建设责任等。1994年，美国一家大型研究机构沃克信息公司（Walker Information）通过问卷调查了解到具有社会责任感的企业具有以下特点：生产安全的产品、使用“环境友好”的包装、持续实施减少废物计划、促进能源保护计划、保证安全的工作场所、对顾客的问题反应迅速、捐款给慈善事业或教育事业等等^[15]。甘碧群和寿志刚（2004）在测试企业的营销道德水准时，从企业参与公益活动、履行社区责任、使用不污染环境的原材料、生产过程中不造成环境污染、包装中使用环保材料等方面来评价企业承担社会责任的程度，并将其作为测评维度之一^[16]。甘碧群和曾伏娥（2006）用公益活动的参与度、社区责任的履行情况、对弱势群体的态度、产品生产与分销的环保性等指标来衡量社会责任^[17]。企业营销行为除了对社区负有道德责任之外，还要善待弱势群体，同时对社会精神文化建设也负有责任（高朴，2005）。由于对文化建设方面的责任主要体现在广告宣传、销售推广活动中，这包含在促销手段与策略维度的内容中。此外，在企业营销道德实践中，为了让营销人员正确理解并积极执行企业的道德理念，需要制定一系列职业道德规范或准则，以便企业中的每个人员遵照执行，从而形成企业的道德规范。依据上述分析及国内权威的研究成果，本书将选择产品生产与分销中注重环保、参与公益活动、对社区负道德责任、善待弱势群体等营销行为来测度企业的社会责任维度。(www.xing528.com)

（3）促销手段与策略指标。促销是诸多企业惯用的一种销售策略。从本质上看，促销策略要求企业向消费者提供客观、全面、真实的信息，然而事实上，有许多企业的促销活动明显违背了这样的原则。所以作为营销战略组合要素之一的促销常常引起大量伦理问题。例如促销手段之一的广告中就存在广告内容不真实，即虚假不实广告或误导性广告。这种虚假不实广告已经成为社会一大公害，直接损害了受众的利益，有些甚至违反了法律。广告中的不道德促销行为主要有：夸大产品的优点或用途；广告中某些产品的质量与品质是真实的，而做出的承诺却虚假成分居多；把质量低劣的产品说成是优质产品等。促销中的人员推销也一直是伦理批评的对象，包括扩大产品优点、公然欺骗、送礼和贿赂等常见的伦理陋习。陈慧（2007）指出，虚假促销本质上是一种商业欺诈行为^[18]。此外，一些企业还实施骗销、赖销、强销政策。捆绑策略是企业促销活动中使用频率较高的一种策略，但是一些企业在实际运用过程中就使促销变质了，以次充好、服务缩水，不是把消费者作为努力服务的对象，而是作为实现企业利润的手段，能骗则骗，甚至强迫消费者接受与所购商品无关的产品，这实际上是一种搭售，是不平等的，属于商业欺诈行为。企业在促销过程中还会出现妨碍公平竞争的不道德定价行为，包括操纵价格、串谋定价和掠夺性定价等。

（4）公平竞争指标。公平竞争是当前学术研究的热点问题，它是公平原则在市场营销领域中的具体体现，公平即公正和平等。公平竞争必须要有统一的竞争规则，通过规则为市场参与者规定了竞争的方法和程序，也为他们提供了同等的资源或获取资源的同等方式（赵昆，2009）。Admas（1963）的公平理论中讲到，公平与否是依靠当事人的主观判断做出的评价，是一种感觉。公平原则是企业参与市场竞争的必然要求，社会主义市场经济要求等价交换、买卖公平、平等竞争。作者在了解西部企业营销实际的过程中发现，西部市场存在较普遍的不公平竞争现象。例如，一些行业的竞争主要体现在促销手段上，产品质量因素却次之，而市场中较为有效的促销手段往往会背离竞争的本质，是违反法律规范的。像回扣这种促销手段，就是通过给买方代理人提供好处从而进入市场，产品质量等级更高的企业反被淘汰，这种“劣币驱逐良币”的不公平竞争助长了一种恶性循环，最终使企业产品质量下降、假冒伪劣产品泛滥。要根除西部市场中的这种不公平竞争现象，就必须尽快建立起一种公平的竞争机制，否则无法实现优胜劣汰，市场仍然处于混乱的格局。而统一的竞争规则会使参与市场竞争的诸企业免受混乱无序状态的困扰，还能增强企业实施道德营销战略的可预期性，从而促使企业进行理性竞争。马飞等（2010）指出公平是一种行为方式，这种行为方式必须是公正的、不偏不倚的；这种公正与不偏不倚不仅表现在资源与权利的分配方面，还表现在社会成员的关系相处上^[19]。市场经济本来就是平等竞争关系，所以在市场机制的作用下，公平是指任何企业都机会均等并享有平等竞争的权利。在竞争关系中贯彻公平原则，就是不能用不正当手段对付竞争对手，所有企业都平等地参与市场竞争，对外来客户和供应商一律平等对待，不使用高压手段与分销商打交道等。此外，《中华人民共和国合同法》明确规定，签订合约时若采用格式合同，合同中必须遵循公平原则。虽然有法律规定，但是在实际的交易中一些企业并不完全履行自己的提请注意、对条款作出说明等义务，从而有违背商业道德的行为发生，对消费者造成不公，其权益会被隐性侵害。因此，不平等、不规范的格式合同是不符合道德中的公平原则的，因而也违背了营销道德。甘碧群和曾伏娥（2006）用合同格式的公平性、低于成本定价的记录、广告中开展比较广告、促销活动的比较竞争等这样的具体行为来衡量企业竞争中的公平性。赵昆（2009）论述了公平竞争需要具备4个要件，必须是4个要件齐备时市场竞争才是公平的，缺一不可。这4个要件分别是：①统一的竞争规则；②规则得到竞争各方认同；③每个竞争者都必须严格遵守；④符合善之精神。