早在1961年，Baumhart就尝试对企业营销道德的测评问题进行研究。他调查了全美1 500名经理，询问他们如何测评企业的营销道德水平；然后把调查结果进行整理归纳，提出了一个多维度的综合评价体系。这个评价体系包括七类：礼品、馈赠、贿赂；欺骗顾客、不正当的信用行为；虚假广告；价格歧视与不公平定价；不正当竞争；歧视员工；签订或履行合同不诚信[8]。对此问题开始广泛关注是从20世纪80年代起，在学者们的共同努力下，关于企业营销道德测评问题的研究成果日渐丰富。Chanko和Hunt（1985）以营销业内人士为调查对象，得出了与Baumhart大致相同的研究结论，将测评体系综合为贿赂、公平、诚信、操纵数据、产品、人员、机密、广告等[9]。Fritzsche（1999）在此基础上将这几个维度进行了合并，精减成贿赂、胁迫、欺骗、偷窃、歧视五大类[10]。Reidenbach和Robin（2005）研究提出了基于契约主义、公平和相对主义的测评体系。Singhapakdi和Vitell（1996）在对企业营销道德进行测评时采用的指标有诚实信用、信息与合同、企业义务与信息公开、价格与分销、产品与促销[11]。
以上研究结论是国外学者在企业营销道德测评指标研究方面的一些代表性成果，以此为基础，以甘碧群教授及其团队为代表的我国学者对此问题也进行了大量研究，而且基本都是定量化的实证研究。甘碧群、寿志钢（2004）通过探测性调研得出企业营销道德评价指标的7个维度，分别为诚信度、竞争的公平性、营销行为的诱导性、促销中的强迫性、顾客价值、社会责任、交易的公平性[12]。甘碧群、曾伏娥（2006）实证研究得出由促销因子、诚信因子、社会责任因子、公平竞争因子组成的企业营销道德测评指标体系[13]。刘思强（2013）对垄断企业的营销道德水平进行度量时构建了基于企业诚信度、价格公平公正、公平交易与公平竞争、企业社会责任这四个维度的测评指标体系[14]。这些成果都是学者们借鉴了国外学术界影响力较大且引用率较高的研究文献后，结合国内企业在营销活动中出现的一些道德问题进行调研后研究得出的，对我国西部企业具有很强的适用性。基于以上分析，课题组在测量西部企业的营销道德水准时就以国内学术界此方面的研究成果为主要参考依据，因为它既吸收了国际上比较权威的研究观点，又考虑了国内企业的具体实际。(www.xing528.com)
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