重新定义道义论：探寻道德与伦理的本质

道义论也称非结果论，它在希腊语中意为“责任、义务”，所以又称义务论。与功利论不同，道义论在判断企业市场营销行为的道德性时，依据的是某些基于理性的原则、动机或原因，而这些依据显然与其结果无关，换句话说，判断某一行为是否符合伦理，不一定要考察行为的结果（甘碧群，1997）。这就意味着某一行为道德与否与该行为带来的后果无关。根据对义务的不同理解，比较有影响的道义论思想主要有Kant（康德）的绝对命令和Rose（罗斯）的显要义务论。

（1）康德的绝对命令。康德认为，人具有纯粹理性，一个道德的行为一定是一个理性的行为。这种理性不依赖任何经验或神的意志，是自己决定自己意志的能力，这种能力就是实践理性，伦理准则就是从中而来的。康德认为这样得出的伦理准则可普遍化，可以无条件适用于一切时代、一切民族和一切人，是无法用经验证明的事实，也无须证明。可普遍化的准则在康德这里也就是“绝对命令”，所谓“命令”也就是康德的行为准则或法则。康德的绝对命令包括三项内容：第一，一个人做出的任何一种行为都必须符合一条大家共同遵守的伦理准则；第二，要尊重个人的正当权利，即每个人都有义务维护自己的不可侵犯的正当权利并且不侵犯他人的正当权利；第三，人人遵守的道德规范是一种普遍律令，是由约束任何理性存在的义务构成的（曾伏娥，2010）^[3]。

康德绝对命令的优点在于确立了道德领域里道德命令的绝对性，这种道德命令的绝对价值是不能以任何理由来动摇和否定的。绝对命令的这种特性在很大程度上克服了功利主义所无法克服的问题。从营销者的角度看，它为衡量营销行为是否符合伦理道德提供了一条重要的准绳。按照康德的逻辑设计，如果企业和营销人员的行为通不过普遍化的检验，那它就是不道德的，必须避免它的发生。更具体地说，就是要求营销人员更多从他人的角度，特别是潜在受害者的角度检验自己的行为，也就避免了功利论可能导致的一个恶果：为实现善的目的可以不择手段。但是，康德的可普遍化检验可能是一个太高的要求，有许多情况可能都不符合康德的可普遍化检验，任何原则都有例外，但并不意味着那在道德上一定就是错的。也有人认为康德的普遍化检验即使在道德领域里，只要把无论什么准则普遍化，就可以成为绝对命令，即使是非道德的准则也是如此。因此，康德的绝对命令对于人的行为要求过高，同时也并不一定符合道德生活的实际情况。但这仅仅说明康德的绝对命令存在不足，或者说是把康德的逻辑可普遍化检验原理与他的其他原理割裂开来而产生的误解。

康德的绝对命令回答不了人们在一定的情形下可以有例外的问题，如善意的谎言。或者说，当人们说出真实情形可能是对人的伤害时，则善意的谎言应是被允许的。因此，在这个意义上，似乎应当有其他的标准来解决这类问题。或者是否在一元的标准之外，还应有其他多元的标准？罗斯的显要义务论，就是为了解决这样的问题。(www.xing528.com)

（2）罗斯的显要义务论。英国伦理学家罗斯于1938年提出了以义务论为基础的道德理论。该理论的哲学基础是直觉主义，它不像康德那样把义务视为绝对的或无条件的，而主张义务是相对的或有条件的。按照罗斯的观点，显要义务就是在一定时间内一定环境中人们自认为合适的行为，就是直觉告诉人们要那样行动，强调对于义务把握的直觉性。也可以说，人们遵从的义务应当是“不证自明”或无须争辩的，在绝大多数情况下是应该自觉承担的。因此对营销者来讲，他们凭直觉就知道自己应该做出合乎道德的事，这是自明义务意义上的正当性。这些义务主要有6条：①诚实的义务，即行为要承担隐含的承诺的东西。②感恩的义务，即知恩图报。③公正的义务，即奖罚分明，同等条件下不厚此薄彼。④仁慈的义务，即责任的自明性告诉我们，如果履行一些义务可以使某些人过得更好，说明这些义务是我们应当做的，是自明义务意义上的正当，包括使他们的德性、智力和快乐都得到改善。简言之，就是要乐善好施、助人为乐。⑤自我完善的义务，即使自己在德性和智力方面不断改进。⑥不作恶的义务，即不损人利己。

上述义务给了人们正确行动的理由，有助于人们在面临道德选择的两难困境时为行为确定一条简便的路线。从营销的角度看，首先，它能鼓励营销人员加强道德思考，努力提高自己的判断水平，承担属于自己的道德责任和义务。其次，该理论更多强调过程中的义务，可以减轻营销人员过于注重结果而疏忽过程中需要履行的责任和义务的功利型营销行为。但是，同康德的义务论类似，罗斯的义务论在实践应用中也有局限，就是在以上多种义务存在冲突的情形下，人们应该优先履行何种义务的问题，依据什么标准作出判断？因为很难搞清楚究竟哪个义务应当在前面，导致道德责任和义务履行出现偏差。实际上，罗斯是在承认直觉的前提下作出判断的。也就是说，他的心目中有这样的判断标准，即判断一个行为的对与错依据的是道德实践本身的要求。在同时面临多种义务需要履行时，不管先履行哪个义务，最终看哪种履行方案能产生尽可能多的善。虽然罗斯对显要义务论的局限做了这样的解释，但是更多的还是依靠人们的直觉对履行义务的先后进行排序，难免带有主观性（龚群，2009）^[4]。