功利论也被称为功利主义，它根基深厚，贯穿于整个伦理学说史。功利论的典型代表人物是英国的杰米里·边沁（J.Bentham）和约翰·穆勒（John Stuart Mill），其中边沁是创始人，穆勒则是集大成者。该理论强调一种行为的后果或最终结果，认为一种行为是否道德，完全取决于该行为的目的及后果的好坏。如果一种行为的结果是好的，那么该行为就是善的或符合道德的；反之则是恶的或不道德的。或者说，符合功利原则的行为就是好的、道德的；违反功利原则的行为就是坏的、不道德的（Beau Champ和Childress，1983）。因此，功利论又被称为目的论或后果论。
幸福是功利主义的内涵规定，功利主义认为幸福和快乐是可以衡量、比较和总计的。如果总计后的余额是快乐的，则可判断该行为是善的或符合道德的；如果总计后的余额是痛苦的，则可判断该行为是恶的或不道德的，这个原则被称为最大幸福原则。功利主义追求利益相关整体的利益最大化，提出了将最大多数人的最大幸福作为正确与错误的衡量标准，且个人的行为是否合乎功利原则需要考虑行为对其他利益方可能造成的影响。(www.xing528.com)
功利论是社会影响很大的一种基本伦理理论，对企业营销决策和行为也具有相当大的借鉴价值。由于企业或营销人员在做行为选择和伦理判断的时候，一般都会权衡行为可能带来的后果，完全不考虑后果的行为选择几乎不存在。所以从结果来看，作这样的比较可能有助于企业或营销人员作出道德化的市场营销决策，使行为符合伦理规范。当然，一个试图用单一的伦理原则去衡量所有伦理行为的理论，难免会存在一些局限性。首先，按照功利论的观点，功利是可以加总计量的，但是在具体操作上存在困难，因为行为的后果在多数情况下极难测量，对于性质各异且内容宽泛的功利如何进行加总计量没有答案。其次，功利论追求全体利益相关者的整体利益最大化，势必会出现以社会整体或多数人的名义去侵犯一少部分人的正当权利，导致不公平地牺牲少数人的利益来换取大多数人的利益。
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