【摘要】：企业营销道德的理论研究还处于发展时期，远未成熟。此外，在市场营销观念中，强调企业的营销活动要以社会长远利益为中心、贯彻道德理念的社会市场营销观念，直接针对企业营销中的道德问题，且由营销学家提出。因此，将伦理学理论与当今普遍流行的社会市场营销观念相结合，作为构建西部企业营销道德测量维度的理论基础更为合理。
企业营销道德的理论研究还处于发展时期，远未成熟。因此，对企业营销道德相关问题的研究不仅需要依靠现有理论文献的旁证，更应挖掘其产生的理论基础；在此基础上构建其测评维度，为后续的实证研究提供理论基础，也为本书的模型构建做好前期准备。由于善恶范畴及由此引申出来的一系列原则和规范在不同的理论家那里有着不同的理解，从而形成了不同的道德测评理论。市场营销是一种社会实践，因此，关于社会道德测评的一般理论同样适用于西部企业的营销道德测评。比较典型的道德测评理论主要包括西方伦理哲学中的功利论和道义论，这是从结果和过程出发划分的。这两个理论不仅为营销道德的学术研究提供了伦理依据，也是伦理学家进行行为道德测评的基本理论，实际应用中将二者相结合能达到预期研究目的。但在伦理学研究领域，近代最受推崇的是罗尔斯（Rawls）的正义论。功利论、道义论及正义论目前被称为西方伦理哲学中的“三驾马车”[2]。
此外，在市场营销观念中，强调企业的营销活动要以社会长远利益为中心、贯彻道德理念的社会市场营销观念，直接针对企业营销中的道德问题，且由营销学家提出。因此，将伦理学理论与当今普遍流行的社会市场营销观念相结合，作为构建西部企业营销道德测量维度的理论基础更为合理。下面对这四个理论进行回顾与分析。(www.xing528.com)
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