西部企业营销道德评价的生产经营者视角

自20世纪80年代起，国外学者开始研究企业营销道德评价理论，主要关注什么样的营销行为是善的或合乎道德的，评价营销行为善恶与否的标准是什么。Baumhart是最早研究营销道德的学者之一，早在1961年，他从企业角度对全美1 500名企业经理就营销道德问题进行了调查。1981年，Muncy和Vitell通过检索营销道德理论文献发现，多数研究都是基于企业方的视角。Baumhart之后的一些学者如Bourne和Snead、Boyle、Bellizzi和Hite、Edeetal等都对企业的营销活动做了是否符合道德原则和规范的道德性评价，都是站在企业经营者立场做的判断并归纳出企业营销道德测量维度及具体指标。由于评价主体的不同，在道德评价上存在着不同的评价倾向，对相同或近似的企业营销行为可能会做出不同的价值判断及道德性评价，也是为了从不同的角度研究该问题，所以一些学者尝试从消费者立场了解他们如何评价企业营销活动的是非善恶。例如，Vitell（2003）、甘碧群和曾伏娥（2004，2006）^[1]等从消费者视角对企业营销道德评价指标体系进行了研究。消费者作为市场活动中的主要参与者，企业的营销行为道德与否理应得到他们的认可。因此，西部企业在制定营销决策及道德营销行为的绩效评价时，需要充分考虑为保障消费者权益的道德论证，这样做出的道德评价才能在企业的发展中发挥重要作用。

但是，在上一章中对企业营销绩效测量问题的论述中，得出本书采用管理人员主观判断的感知绩效来度量营销绩效，这是目前管理实证研究中已达成共识且普遍采用的方法。Menon、Bharadwaj和Edison（1999）指出，虽然获取客观数据对营销绩效进行评价是最理想的，但是已有的一些研究结论表明管理人员通过自己的主观判断得到的财务与市场方面的数据和企业实际的客观数据具有一致性，二者呈显著的正相关关系（Lee，2003）。另有学者验证了主观判断获得的财务绩效评价数据在研究应用中的效度检验也很高（Wall，2004）。并且指出，若有些企业不愿透露财务数据致使研究者无法获得客观绩效数据时，可以直接使用主观判断数据代替客观数据，同样具有较高的测量效度。因此，本书基于企业经营者视角，对营销绩效测量时也采用被调查者对所在企业的主观判断数据来代替客观数据。

确定了企业营销绩效的度量方式后，要达到本书的研究目的，还需要将西部企业的营销道德水平与营销绩效的具体效果对应起来，以便观测二者之间的关系。基于这样的逻辑思考，本书对西部企业营销道德水准进行度量时也需要站在营销者或经营者的立场，请他们对营销道德观测变量的一些问项做出判断，以此来测量该企业的营销道德状况或水准。尽管国内外的一些学者把消费者作为调研对象，获取他们对企业营销行为的道德感知与判断，但是这种感知与评判只适用于市场中所有企业都表现出的一般化营销行为的道德判断，并不适用于本书；因为消费者做不到对很多企业的道德行为一一作出评判，他们更不可能对每个企业的营销行为都很了解。甘碧群和曾伏娥（2004，2006）从消费者视角研究企业营销道德指标评价体系时，也是获得消费者对大众企业在营销过程中的一些普遍行为的道德感知。因为基于消费者视角的企业营销道德测评无法与企业管理人员主观测评的绩效水平相对应，所以本书对西部企业营销道德水准的测评采取企业管理者评价的方式完成；而且国外很多学者在同类问题的研究中也是对一些企业经理进行调查而归纳得出营销道德评价指标的。本书就借鉴或采用他们的研究成果，请西部企业的管理者从企业角度出发对其所在企业的营销道德水平做出评判。出于收集数据的完整性考虑，避免问卷中涉及道德敏感问项在设计问卷的具体问项时采用“第三方企业影射”的方法，可以更准确地反映他们自己对类似行为的道德判断与态度。(www.xing528.com)

综合以上分析，本书确定了生产经营者的研究视角，通过他们的主观判断来观测和度量西部企业的营销道德及营销绩效。