通过上述文献的梳理与总结可以看出，学者们对企业营销道德与营销绩效这两个主题的相关研究做了不少开创性的工作，取得了一批批重要的理论成果，为完善市场营销理论做出了巨大贡献。但是市场环境总是出现新变化，要求企业的营销实践要不断创新，“道德营销”又是一个实践性很强的题目，企业在开展道德营销的过程中总是会遇到新的问题，还要强调理论与实践的最佳结合。可以说，企业营销道德研究仍然存在空白点，某些方面的研究目前仍处于起步阶段，有待进一步深化。本书认为如下四方面的问题有待进一步探索。
第一，对企业营销道德的测评维度还未达成统一认识，使企业营销道德的测量难度加大，导致一些研究成果缺乏经验证据的支持。自从学术界开始对营销道德进行研究以来，该领域的研究者们就如何理解与界定营销道德展开了讨论，由于各自的研究目的与出发点的差异，得出了不同的概念界定，据此开发出基于不同视角的营销道德测评体系。缺乏统一公认的企业营销道德测评维度的状况，使该主题的后续研究中涉及实证研究时，研究者不知该采用哪个量表更为科学合理，阻碍了后续实证研究的开展。因此，构建与开发一个较具普适性的企业营销道德测评体系是开展该主题实证研究的必要前提，同时也可用于衡量不同企业的营销道德水平。
第二，开展中国情景的本土化研究，具体到地域差异研究。目前我国学术界对如何观测与评价企业的营销道德也进行了大量研究，但是从文献回顾看，这些研究基本是以国外研究成果为参考进行的，国外学者构建研究模型时大都使用场景法，这样的模型与实际情况有一定的偏差，与国内的实际情况差距更大。并且目前国际上关于企业营销道德研究比较权威的成果基本是在国外的文化背景下展开的，由此得到的企业营销道德测评体系与量表虽然比较成熟，但在我国本土情景中的适用性究竟如何还待商榷与验证。由于经济与社会文化的差异，我国与西方国家的人们所持的价值观、拥有的知识结构及经验都明显不同，所以在进行道德决策及相应的判断时依据的价值标准就存在差异，这种影响还是持久性的。因此，以外国的企业或行为个体作为研究对象得出的结论不一定适用于我国。即使国内有影响的研究也多以东部企业作为研究对象进行，而我国西部与东部相比也有其明显的特殊性，经济发展水平、地域文化背景差异都比较大。所以以东部企业为对象得出的研究结论能否适用于西部企业，或者说对西部企业是否具有指导价值还有待进一步商榷。因此，对西部企业营销道德问题进行研究就变得更为迫切和必要。
第三，企业营销绩效的测量方法和评价指标比较散乱。这主要是由两方面的原因导致的：首先，研究者一般基于各自研究问题的需要和数据的可获得性考虑而采用各自认为合理的测评指标体系，缺乏一个学者们公认的通用量表；其次，不少研究者在度量营销绩效的指标选取方面，把财务性指标作为营销绩效评价的核心，导致体现营销结果的财务指标占主导，反映外部或基于市场绩效情况的非财务指标过少。这样得到的结果无法准确判断企业在外部绩效方面表现如何，例如市场成长、顾客满意和顾客保留；依据这样的评价结果制定的战略对于实现盈利增长也许是好的战略，也许不是。因此，量表有点单薄和片面，缺乏完整性，度量同一个变量而采用具有差异性的测量指标，降低了研究的信度与效度，也使同类研究缺乏可比性。今后的研究中需要建立体现市场行为与绩效的完整概念，加强反映企业竞争地位和未来发展潜力的非财务指标，以此开发出一个测量企业营销绩效的相对统一的指标体系。借助这个指标体系，企业管理者、财务专家和股东就可以更好地评估企业的营销绩效，也进一步强化了以营销绩效为结果变量的管理研究的科学性，从而提高营销绩效评价结果的指导作用。
第四，企业营销道德的相关研究主题有待深入。理论研究的目的是服务于社会价值的创造，那么管理理论研究的目的自然是帮助企业解决它们在经营实践中遇到的问题。综合国内外关于营销道德或营销伦理方面的研究后发现，现阶段在此方面的研究关注点主要在理论框架的构建、企业道德营销决策模式及影响因素分析等方面的理论阐释、企业营销道德水准测试与评价等。但是在当前中国经济社会条件下，企业能否真正贯彻道德的原则和要求，决定于企业决策层对道德和企业营销绩效相关性的认识。那么，企业营销道德与营销绩效是否有相关性？关系如何？尤其在我国西部这样的环境经营中的企业，它们的营销道德水准与营销绩效水平有必然联系吗？若有联系，那具体的作用路径及关联程度又如何呢？目前，对这些问题，理论界还缺少较为具体的分析和实证研究，特别是结合中国西部企业营销实际的研究，这些问题都有待理论界作出进一步阐释。对这些问题进行深入探索对于我国西部企业营销实践具有指导意义，有助于西部企业制定明晰的道德营销目标和战略指明方向，还拓展了学术研究的理论宽度。
基于此，本书对企业在营销过程中表现出的道德性与营销绩效间的关系进行了理论探索，并以西部企业为调研对象获取数据进行实证检验，以期能对具有一定落差的我国西部企业获得较高的营销绩效提供理论依据和实践指导。在具体的研究过程中，综合以上学者的研究成果，要使企业营销绩效评价能全面反映营销部门的整体绩效水平、真正起到指导企业经营行为的作用，在进行测评与度量时采用的指标既要有内部的也要有外部的，从多个维度体现出绩效综合性的结果。对几种典型的测量维度与评价指标（表2-1）比较后，本书认为孙淑英（2006）、Rossano和Eusebio（2006）这几位学者提出的六要素测量维度更为全面客观，既能保持对市场绩效的动态测量又能很好地反映内部绩效，可以作为国内企业进行道德作用效果测评的一种“量化的计算”工具，具有比较强的指导意义与应用价值，自然成为本书测量营销绩效指标的参考。在具体操作时，本书采用受访对象主观度量的方法来度量营销绩效，即由企业中高层管理者或营销负责人根据反映营销绩效的多维指标的企业实际情况，与企业的主要竞争者比较后作出主观判断，将判断值作为直接度量值。这种主观判断的方法在目前的管理实证研究中被广泛使用，它可以把调研过程中被调查者不好回答的一些话题避开，从而能使整个调研过程比较顺畅。而且Dess和Robinson（1984）、Robinson（1987）研究表明，管理人员主观判断得出的企业绩效与实际绩效间存在显著的正向相关关系。
【注释】
[1]王小锡.七论道德资本——道德资本的基本形态研究[J].道德与文明，2009（4）：50—55.(www.xing528.com)
[2]寇小萱.关于重视营销道德问题研究的系统思考[J].南开管理评论，1999（1）：50—55.
[3]高朴.道德营销论[M].南京：江苏人民出版社，2005.
[4]Levitt T.Marketing Myopia[J].Harvard Business Review，July-August 1960，p.50.
[5]王小锡.论道德资本[J].江苏社会科学，2000（3）：97—100.
[6]王小锡.五论道德资本[J].江苏社会科学，2006（5）：213—221.
[7]Kotler P.and Armstrong G.Principles of Marketing[M].Pearson Education，2009.
[8]冯丽霞.企业绩效及其决定因素研究[J].长沙理工大学学报（社会科学版），2004（9）：65—67.
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