企业营销绩效是一个多维度概念，对此学术界已达成共识。但究竟从哪几个维度、采用哪些具体的指标来评价或测量企业营销绩效呢？对该问题的回答迄今没有一个统一的答案，是管理学领域尚未解决的难题之一。Ramanujam（1986）指出，如何测量企业的营销绩效尚无定论。在此之后，众多学者针对此问题进行了很多的探索与努力，试图为管理学领域研究中频繁出现的“企业营销绩效”这一变量提供一个明确且具有普适性的测量指标体系，从而增强不同研究结果的可比性与整合性。但目前为止仍然缺乏这样一个测评指标体系。
尽管缺乏统一的测量指标，但学术界经过多年的努力，大致形成了两种测量企业营销绩效的方法：一是依据单一维度的测量，二是利用多维度进行的测量。单一维度的测量是完全以财务性绩效指标作为评价营销绩效的标准，认为营销的过程与结果直接体现在财务方面，主要指标有销售回报率、净利润、利润增长率、资产回报率、营业额成长率等，都是极好的内部财务绩效性指标。采用第一种测量方法的代表性学者主要有Ferry、Venkatraman和Ramanujam、Zahra以及Walters等等。但是仅凭财务绩效去判断企业所处的状况可能给人造成误解，存在很大的片面性，只注重结果忽视了过程（Jagdev et al，1997），导致营销行为的短期性。因为不管一个企业的生产运作如何高效，其研发如何专业，财务管理如何精明，如果顾客不购买或不重复购买企业的产品或服务，其营销战略就是失败的，所以对营销绩效的测量还需衡量用来传递顾客满意和保留率的基于市场的营销战略效果。营销战略成功的程度首先体现在顾客满意、保留率和价值感知相关联的市场绩效指标上；其次，其成功或失败只能以最终的收益、总贡献、净利润和现金流等财务绩效的形式表现出来。因此，企业在对内部财务绩效评价的同时需要一套与之配套的外部指标跟踪市场绩效。Bitichi（1994）指出，企业在许多机会寻求和战略合作中即使损失短期利益，也要考虑长期利益的获取，包括企业外部市场条件和市场吸引力等，而单一维度的财务性指标不能反映企业外部或基于市场的长期利益获取情况，所以使用受限。
基于此，加之营销绩效是一个多维概念，因此学术界的主流思想是通过多个一级维度与二级指标来测量企业营销绩效，因为每一项营销指标都在企业获得更好的营销效益和更高的盈利性方面起到关键作用。因此，有学者就采用销售收入、产品销售成本、投资回报率、营销费用等这些财务指标，还有市场增长率、相对产品质量、市场份额、顾客满意度等这些非财务指标，从两大维度以及多个二级指标来综合测量营销绩效（Dess和Robinson，1984；Venkatraman和Ramanujam，1986）。这样做既实现了内部财务的评价，也跟踪了外部的市场状况。Robert Kaplan和David Norton（1991）研究指出，企业成功，既需要内部绩效指标也需要外部绩效指标，内部指标包括成本指标、生产率指标及盈利能力指标，外部指标包括市场指标、竞争指标及顾客指标。Barwise和Farley（2004）指出，营销绩效的测量维度及指标不仅要反映企业过去一段时期的过程和结果，还要指引企业未来营销战略的制定与实施。Chenhall和Langfield-Smith（2007）研究得出，企业营销绩效包括两类指标的测量：一是顾客绩效指标的测量（顾客满意度、顾客保留率、顾客忠诚度等），二是竞争绩效指标的测量（品牌资产、产品质量、服务、价格等）以及营销活动有效性的测量。景涛（2009）基于财务、消费者行为、市场竞争、营销创新及消费者认知这5个维度测量了企业的营销绩效。Jedin和Saad（2012）在研究并购企业营销协同对营销绩效的影响时使用盈利能力、市场份额、市场范围、竞争能力及顾客满意度对营销绩效进行了测量。
由上看出，从涉及营销绩效测量的相关实证研究中所采用的测量维度及具体指标中，确实归纳不出一个相对一致性的测评指标体系来。不同的学者基于不同的研究对象与研究目的提出了各自认为客观合理的测评体系。本书为找到后续研究的理论支撑，专门对“企业营销绩效如何测量及指标使用”的一些典型研究文献进行了梳理总结，对比较有代表性且被其他学者广泛引用的观点进行了汇总，具体见表2-1。
表2-1 几种典型的测量维度与评价指标汇总
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①孙淑英，王秀村，刘菊蓉.我国企业营销绩效评价指标体系构建的实证研究[J].中国软科学，2006（1）：132—137.
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资料来源：作者整理所得。
①Durmusoglu和Barczak（2011）采用三个条款、利用企业过去两年的经营情况测量营销绩效，分别是满意度、市场绩效、产品吸引力，把它们从“远低于期望”到“远高于期望”划分为五个度量刻度，请被调查者从这五个度量值中做出判断。
②魏文忠.集团内子公司社会资本、营销协同与营销绩效的关系研究[D].山东大学博士学位论文，2014.
除了本书对企业营销绩效文献中的几种典型测量维度及评价指标进行归纳汇总之外（如表2-1），关于营销绩效测量维度及指标的研究，Roger J.Best（2005）将其归纳总结为内部绩效指标与外部绩效指标、过程性绩效指标与结果性绩效指标。因为企业要获得成功，既需要内部绩效指标也需要外部绩效指标（Robert Eccles，1991；Robert Kaplan和Dvaid Norton，1992），内部绩效指标对于跟踪运营环节的成本、费用、资产利用率、资产增值率、盈利能力的相关指标都非常关键。而基于市场的绩效指标则为企业市场绩效提供了一种外部视角，对度量企业营销绩效同样具有重要作用。外部指标主要用来观测市场绩效的动态变化。许多市场指标的变化是先于财务指标的，它们对战略执行的效果和财务绩效的获取都很关键。但并不是所有的市场指标都是营销绩效的先行指示器。要准确度量营销绩效，还需借助过程性市场指标和结果性市场指标（George Cressman，1994），这两类指标都很重要，过程性市场指标尤为重要，因为它们是财务指标的先行指示器。结果性指标则与财务绩效更为贴近。过程性市场指标主要有产品知晓度、购买意向、产品试用、顾客满意度，以及对相关产品质量、服务质量以及顾客价值的感知等等。这些指标的正向或负向变化都会提前于顾客购买行为的实际变化。因此，这些反映顾客思维与态度的过程性指标都是体现财务绩效非常重要的先行指示器，也是顾客未来购买行为的重要指示性指标。基于市场的企业能够利用过程性指标先行发出的预警信号在顾客转向购买竞争对手产品之前采取有效的补救措施，从而留住顾客，提高顾客保留率，为维持或扩大市场占有率做努力。如果没有过程性市场指标，营销中存在的一些潜在问题可能不会被及时察觉并加以解决，企业只能在财务绩效下降时才知道营销过程中存在的错误。外部结果性市场指标包括市场份额、顾客保留率、单位顾客收入等，结果性市场指标通常反映财务绩效周期期末的状况。具体见表2-2。
表2-2 营销绩效的内部与外部、过程性与结果性绩效指标
资料来源：Best R.J.Market-based Management：Strategies for Growing Customer Value and Profitability（4th ed.）[M].NJ：Pearson Education，Inc.Publishing as Prentice-Hall，2005.
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