企业营销绩效的一般测量方法

在管理研究中以绩效为结果变量（因变量）进行实证型分析，以此来揭示其他研究变量与绩效间的关系时，必然涉及绩效应该如何测量的问题。纵观国内外管理理论中的实证研究，大多都采用主观评价的方式来衡量绩效，而非客观数据，这种做法与企业在实际管理过程中测评绩效时所采用的方法存在较大差异，原因分析如下：

（1）绩效数据的用途和可获得性。企业管理中需要进行绩效度量的时候，大多都是只对某一具体企业进行的，最终度量结果的使用者要么是有权获悉企业经营状况的利益相关者，要么是该企业的经营管理者，将其作为决策参考依据，他们获得企业营销绩效方面的数据是日常之事。但是若由于做营销管理实证研究所需，获得企业绩效的客观数据就困难了，因为管理研究中的实证研究对象往往涉及某一行业或跨行业的多个企业，仅获取某一具体企业的数据是无法进行实证研究的；并且除上市公司外，大多是中小企业，对于企业之外的理论研究者来讲，关于企业绩效方面的客观数据是重要的商业机密，根本无法获得。早有学者指出（Dess和Robinson，1984），研究中确实没办法获得反映企业绩效的客观数据时，可以考虑使用主观感知绩效来代替。而且有不少学者研究表明，企业管理人员对所在企业绩效做出的主观感知评价与客观绩效显著正相关（Dess和Robinson，1984；Ramanujam，1985，Robinson，1987）。

（2）由实证型研究本身性质决定。因为实证研究的目的是揭示统计上的规律性，必须要运用大量数据进行相应的比对分析与统计处理。而要达到此目的，往往需要成百上千家企业的数据，这些企业可能来自完全不相关的行业类别，并且大量企业自身的性质决定了它们不会处于同一发展阶段，更不会有大致相同的规模，这些背景情况的差异性使得研究者即便获得大量企业绩效方面的客观数据，也没有多大研究价值，因为根本没有可比性；此外，若在管理研究中涉及跨企业的研究对象时也无法做到合理的匹配，所以采用主观测量法相对更加科学（罗彪和余杰杰，2012）。(www.xing528.com)

（3）实证研究中太过复杂的测量很可能会导致结果偏离研究目标。管理研究中度量企业绩效的目的，是通过分析过去一段时间的绩效水平与预期目标的差距，从而分析原因，以便有针对性地制定提高经营效益的有效策略。因此获得的数据只要能达到准确测量绩效优劣的目的即可，不必追求数据的全面性和系统性，更没必要在获取企业客观数据上耗费大量的精力。否则可能把大量时间与精力花在数据获得方面，导致研究中涉及的其他变量的关系分析与测量草草了事，使研究方向偏离了研究目标。

Naver和Slate（1990）也指出，在管理实证研究中，需要测评企业绩效时一般都采用被调查者主观评价的方式来衡量。具体来讲，就是请调查企业的管理者对研究者所需要的数据做出主观估计与判断，研究人员据此来测量该企业的绩效。这种主观估计与判断不仅和客观数据具有很强的相关性，而且Churchill（1985）等人的研究也表明，那些认为自我报告式的绩效测量会导致研究结果出现偏差的说法是没有根据的。但是运用这种方式获取数据时对被调查者要求较高：首先，要求被调查者能全面深入地了解自己所在企业的经营状况；其次，要求被调查者具有在该企业工作三年以上的经历，且在企业中相对重要的岗位承担着较大的责任。做这些要求的目的是为了提高主观评价绩效与客观绩效之间的相关性。当然，采用主观评价方法来度量企业营销绩效的做法并非绝对化，也有个别的管理实证研究文献中，研究者用客观绩效和主观评价绩效相结合来完成绩效的测量。但这种情况相对来说还是较少的，一般见于以上市公司作为调查对象的研究。