探究企业营销绩效的相关研究

企业绩效（corporate performance）是管理学主题研究的热点问题之一，是“企业业绩和效率”的统称，包括行为和结果两个方面。学术界关于绩效内涵的理解观点各异，但是大致可归类为三种：第一种是以Campbell为代表的学者们提出的观点，认为绩效是一种行为或过程，Murphy也认为绩效是为了实现组织目标而进行的一系列行为，与Campbell等人的观点一致；第二种观点认为绩效是结果（如Bernadin，1995），Bernadin指出工作的最终结果取决于战略目标的实现与顾客的满意度，所以绩效应该用工作的最终结果来衡量；第三种观点强调绩效既包含行为又包含结果，如Brumbrach（1998）认为绩效是行为和结果二者的结合。本书对于绩效的理解倾向于第三种观点，因为它是第一种观点与第二种观点的融合，比前两种观点的表述都要全面，并且弥补了它们的不足，相对来讲更科学一点，所以被更多人采纳。

企业的可持续发展是当代企业追求的基本目标之一，而实现可持续发展目标需要可观的绩效作支撑，所以实业界和学术界对企业绩效方面的研究一直都很重视，主要关注点是绩效的内涵界定与理解、绩效的测评。伴随着国内与国外各方面交流与融合的加快，无论在经济、文化，还是学术交流方面，差异性都在逐渐缩小，融合度与趋同度日益提升。尤其在学术研究方面，国内学术界所使用的研究手段与方法与国际学术界的越来越相似，趋同化程度很高。因而国际学术研究中流行的量化与实证型研究方法在国内学术界中已经普及，而实证型研究中绝大多数都是用来揭示变量之间关系的。因为定量与实证研究有来自企业实践的数据作为支撑，所以研究结果有很强的指导意义和应用价值，更易被企业界所接受和采纳。基于此，学术界对企业家们最为关注的“企业绩效”这一变量进行了很多的研究，“企业绩效”变量在管理研究中就频频出现。(www.xing528.com)

除了“企业绩效”这一结果研究变量之外，有不少学者将绩效的承载主体由“企业”范畴缩小到“营销”范畴，从而产生了一些以“营销绩效”为主题的实证型管理研究。学者们之所以这么做是基于这样的背景：网络时代的来临加速了经济全球化的步伐，企业与以前相比较面对着更广的市场和更大的挑战。要想使有限的资源在整体的市场资源配置中占有相对优势，从而实现可持续发展，企业就必须注重和加强对营销绩效的管理。或者说，企业欲实施内部财务评价，需要一套与之配套的外部指标跟踪市场绩效，也许这类指标没有财务会计那么精准，但无论是单独使用还是联合使用，它们都能为企业绩效提供一个不同以往的、更富战略性的视角。因此，营销绩效就受到企业界和学术界越来越多的关注，同时也是为更准确地把握某一具体问题，需要聚焦研究的视角。