由于市场营销是一种重要的社会实践，因此，关于伦理学评价的一般理论同样适用于企业营销道德的评价，典型的伦理学评价理论和原则有目的论和道义论。目的论强调营销决策和行为的后果或最终结果，主张以营销决策和行为的结果为依据判定是非善恶或道德与否；而道义论在判断企业市场营销行为的道德性时，依据的是某些基于理性的原则、动机或原因，而这些依据与其结果无关，这就意味着某一行为道德与否与该行为带来的后果无关。在此基础上，西方学者提出了营销道德判定的三个具体理论：显要义务理论、相称理论和社会公正理论，它们从不同角度论述了企业营销道德规范及企业应有的社会责任等经营哲学。W.D.Ross在显要义务理论中提出的六条显要义务可作为评判企业营销道德的六个维度，即诚实、感恩、公正、行善、自我完善和不作恶，如果企业的营销行为违背了以上义务，就被判定为是不道德的。Reidenbach和Robin（1991）以伦理哲学理论为基础，开发了道义论、公正、相对主义、功利主义和自利主义这5个营销道德测评维度，并通过29个二级指标进行测评。后来他们又将该测评体系缩减为由道德公平、相对主义和契约主义3个维度、8个二级项目构成，这8个二级项目的多维道德体系被广泛应用于测量企业的营销道德水准。又有学者（如Cohen、Pant和Sharp，1993；Kujala、Lms和Penttila，2011等）在重新考察他们提出的多维道德评价体系后发现，除了道德公平、相对主义和契约主义外，功利主义也是判断道德水平的重要维度。Hansen（1992）从道德哲学尺度进行研究，提出了规范功利性、利己性、行为原则性、行为功利性和规范原则性5项测评维度。(www.xing528.com)
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