工具理论：探索工具对人类演化的重要作用

该理论认为，企业在法律和伦理框架下践行营销道德是企业增强竞争优势、赢得顾客、占领市场、实现企业持续成长的战略工具。王小锡（2000）^[5]从道德功能的不同理解出发，提出道德是资本，将“作为资本的道德”视为一种工具，并通过它来获取更多的利润（王小锡，2006）^[6]；企业在营销实践中恪守道德责任能够激活人力资本，因为道德责任可以提升参与营销活动的各个主体的品质、素养和境界；在营销活动中积极承担道德责任的企业，其市场信誉将会极大地提升，而信誉能赚钱，这是毋庸置疑的命题，那么道德责任就成为增加企业利润和整个社会利益的主要资源。因此，重视并积极践行营销道德是企业的一种竞争手段，也是企业获取利润的一种工具。企业承担社会道德责任，也许从短期看会付出一定的成本，但从长期看，有可能对企业的长远利益产生积极影响，这一点，从许多卓越企业的发展中已经得到了证实。John Akers指出：“道德和竞争力是不可分离的。”王小锡（2000）也认为，道德资本虽然是一种无形资本，但同样可以像有形资本一样，通过投入生产加以运用而增进企业与社会福利。在市场营销中，道德不仅表现为一种纯粹的价值和规范，而且是企业其他要素发挥作用的“支持性资源”，它渗透于其他资源之中，润滑企业之间的冲突和矛盾，使企业在稳健中得到发展。Sen、Bhattacharya与Endacot等学者也发现，积极关注并参与公益、环保等事项的企业会使消费者对产品质量感知做出有益评价，从而赢得消费者信任，获得一种商务资源。因此，企业恪守营销道德不仅有利于提升竞争优势，还能增加企业寻求战略合作的机会。(www.xing528.com)