【摘要】：日益严重的环境污染和生态破坏，威胁着人们的日常生活，使得人们对企业的经营活动提出了质疑，要求企业对环境问题负责，环境保护主义应运而生。消费者保护主义运动和环境保护主义运动的发展，直接引发了大量政府政策的出台。
该理论认为，在消费者保护主义、环境保护主义等公众力量的压力下，企业赖以生存的市场环境发生了剧烈变化，企业不得不重新思考如何在新环境下顺利经营的问题，答案是唯有按社会所期望的道德规范行事，在营销活动中明确社会责任、履行道德义务，才能适应市场消费者的需求，进而获得利益。这种源于压力而践行的营销道德，有被动适应外来压力的成分。企业的市场营销活动面临的道德压力主要来自三个方面：一是消费者保护主义运动。伴随消费者保护运动的兴起和发展，有关消费者保护的立法在增多，各种消费者保护团体和组织不断出现，消费者的挑剔意识和自我保护意识得到强化。消费者主义运动显示了越来越大的威力，越来越多的企业开始做出积极的回应并正视消费者的权益，强调企业之间的竞争以道德为本。这种道德压力迫使企业采取对消费者负责的营销行为。二是环境保护主义运动。日益严重的环境污染和生态破坏，威胁着人们的日常生活，使得人们对企业的经营活动提出了质疑，要求企业对环境问题负责，环境保护主义应运而生。这对企业的市场营销决策产生了直接影响，在此压力下企业纷纷制定绿色营销计划，开发、生产与销售有利于环境保护的产品。三是政府对市场营销的监管工作日益加强。消费者保护主义运动和环境保护主义运动的发展，直接引发了大量政府政策的出台。作为提供公共产品的政府，日益强化了对消费者权益保护的力度，并且不断通过制定法规，再辅之以行政措施和经济手段等措施来强化市场管理。在以上三方面的道德压力下，企业要实现可持续发展，必须自觉适应社会的道德要求，采取积极合作的态度，实行道德化的营销管理。(www.xing528.com)
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