道德评价：对两种观念的比较

历史地看，生产导向观念致力于扩大生产规模，降低生产成本，提高生产效率，有助于满足短缺的社会需求，从而为扩大社会整体福利创造了条件，因而在客观上包含着道德的成分；推销观念注重用高效的销售队伍来为产品找到客户，主张通过推销和广告活动，使消费者对产品产生兴趣进而购买产品，从而扩大销售，追求尽可能多的利润。推销观念的出现，表明企业向市场提供的产品在产品设计和产品质量方面都明显提高，因为这两个方面决定了产品的市场占有率和销售速度。通过推销也使企业更多地与市场接触，从而了解消费者需求、分析市场，提高了消费者在市场经济运行中的地位。而且产品的样式和功能越是被消费者认可，说明产品内含的道德性越高。因此，推销观念的出现意味着买卖双方的道德关系发生了一定程度的变化。

然而，必须看到，无论是奉行生产导向观念的企业，还是奉行推销观念的企业，都没有关注消费者，都没有考虑消费者的真正需求。从生产观念演变到推销观念，是因为企业作为自利的市场主体，能够随着社会与经济的发展、市场环境的变迁以及经营经验的积累而选择能够给自己带来最大利益的行为。因此，这两种观念奉行的市场营销哲学必然都是利己主义的，此时的企业主体都是“理性的经济人”，都能够根据所处环境的变化做出让自己获得最好利益的理性判断。虽然自由主义的经济学家或伦理学家竭力主张在营销实践中，市场这只“看不见的手”具有自然推动道德进步的功能，但企业只专注于追求自身利益的这种市场行为，在经营中必然会出现与顾客、竞争对手、社区和环境等主体方的利益冲突，这就涉及经营中的道德问题。例如，在生产观念盛行的年代，市场是卖方市场，企业致力于扩大生产规模、降低成本，但是它们营销努力的关注点只集中在怎么样用现有的资源生产出价格低廉、品质优良的产品，并没有关注市场上的消费者需要什么样的产品。这样以来，即便是物美价廉的产品也难以有效地满足消费者需求，消费者只是被动购买。更重要的是，在这种条件下，企业相对消费者而言，在市场中具有明显的相对优越，消费者几乎没有多少选择所购商品的余地。在企业处于优势地位，并且缺乏竞争约束的市场环境中，以“经济人”自居的企业在利益驱使下很容易做出不道德的营销行为，例如提供次品、提高价格、减少服务等等。但是客观来讲，在卖方市场的条件下，让企业在生产设计和生产过程中更多地体现消费者的人性需求、为消费者利益着想，确实是一件不太可能的事情。(www.xing528.com)

推销观念虽然表明企业对待消费者的态度有所变化，对消费者的重视程度也有所提升，但是推销观念阶段企业所处的市场形势不同了，企业之间的竞争相较以前加剧了，每个企业都面临着产品卖不出去的困境，所以又出现了大量不道德促销手段。例如，发布虚假不实广告吸引消费者；实施骗销、贿赂销；夸大宣传或误导；等等。由此说明，推销观念只是市场经济发展到一定阶段，企业重视或实施道德化经营的一种过渡性形式。实践证明，一个企业若是以“经济人”的面目出现，经营过程中始终站在自身利益去规划，而从不关注市场需求的变化、不关注消费者需要什么，那它的一切营销活动目的只有一个，就是如何把已经生产出来的产品销售出去，对消费者购买产品后的一切后续问题一概不考虑。这种做法虽然可能在短期内帮助企业获得一定的利益，但是社会、经济在发展，市场格局在变，从长期利益角度看，这种漠视顾客的价值追求，强行推销的做法，并不符合社会道德的要求，最终会使企业自身的利益受损。