长尾理论：如何通过增加商品品种和小额消费者实现市场份额增长

1.长尾理论的概念与内涵

长尾这一概念是由美国Wired（《连线》）杂志总编辑克里斯·安德森（Chris Anderson）在2004年10月的The Long Tail一文中最早提出来的，用来描述诸如亚马逊和Netflix之类网站的商业和经济模式。安德森认为^[11]，只要存储和流通的渠道足够大需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的畅销产品所占据的市场份额相匹敌，甚至更大，如图2-2所示，需求较大但品种较少的头部所占份额和需求较小但品种较多的尾部所占份额大体相当，这就是长尾理论。

由图2-2可知，横轴是品种，纵轴是销量。典型的情况是少数品种产品销量较高，但多数品种产品销量很低。传统的二八定律（或称20/80定律）关注头部部分（其中叉叉阴影部分），认为20%的品种带来了80%的销量，因而认为应该只保留这部分，其余的都应舍弃。长尾理论则关注长尾巴部分（斜线阴影部分的长尾巴），认为这部分积少成多，可以积累成足够大、甚至超过头部部分（叉叉阴影部分）的市场份额。但是，长尾理论的有效实施是有条件的。^[12]

图2-2　长尾理论

长尾理论的有效作用在于要尽量增大尾巴，而这就要增加销售商品品种的数量和制造小额消费者。影响商品品种数量多寡的关键因素是销售成本。增加销售品种会带来销量和利润，但同时也会增加成本。理智的零售商是不会经营引起亏损甚至利润很薄的商品，这也是二八定律的基础。为了吸引顾客和营造货品齐全的形象，超市可通过范围经济降低单品销售成本，甚至可以承受亏损销售一些商品，但迫于仓储、配送等成本，超市的承受能力是有限的。同时，要重视和制造小额消费者，通过鼓励用户体验和尝试，将众多可以忽略不计的小额销量汇聚，汇集成有价值的商业流。(www.xing528.com)

互联网企业则由于网站流量和维护费用远比传统商店成本低，且没有真正的库存，故可以进一步降低单品销售成本，能够极大地扩大销售品种，如Amazon就是如此。而且，互联网经济有赢者独占的特点，所以网站在前期可以不计成本、疯狂投入，这更加剧了品种的扩张。如果互联网企业销售的是虚拟产品，则仓储和配送成本几乎为零，则可以把长尾理论发挥到极致。Google Adwords、iTunes音乐下载都属于这种情况。因此，虚拟产品销售更适合于长尾理论。

长尾理论目前已成为一种新型的经济模式，被成功应用于网络经济领域。例如，Google就有效地利用了长尾策略。Google的Adwords广告使得无数中小企业都能自如投放网络广告，而传统的网络广告投放大部分是大企业才能涉足的领域。其AdSense广告又使得大批中小网站都能自动获得广告商投放广告。Adwords和Adsense因此汇聚成千上万的中小企业和中小网站，其产生的巨大价值和市场能量足以抗衡传统网络广告市场。如果Google只是将市场的注意力放在20%的大企业身上（像许多门户网站的网络广告策略那样），那么就难以创造如今的辉煌了。同样，网上零售巨人亚马逊的商品包罗万象，而不仅仅是那些可以创造高利润的少数商品，结果证明，亚马逊模式是成功的，而那些忽视长尾，仅仅关注少数畅销商品的网站经营的状况则并不理想。

2.互联网下长尾理论的有效性

（1）智能终端（智能手机、个人电脑、平板电脑等）的普及使内容生产普及，廉价的生产得以实现。传统媒体在传播过程中，从经济上考虑，销售商不可能去经营太多的处于长尾的小众商品。互联网平台为这些长尾小众商品提供了销售市场。所有非主流的市场累加起来就会形成一个比主流市场还大的市场，这些少量的需求会在需求曲线上面形成一条长长的“尾巴”，实现小众的极大数量。在长长的“尾巴”上，曾被大众流行挤压和忽略的“个性化”将凸现出来。

（2）互联网传播工具的普及使消费和营销成本显著下降。从制作和传播上来说，传统媒体的制作和传播成本是相对高昂的。在互联网上，网民可以免费上传网页或撰写博客，免费在网络上传播自己的内容。低成本的制作和传播将会使从事长尾小众商品的生产者和传播者获得更好的利益回报，从而繁荣长尾小众商品的供应市场。

（3）搜索引擎把低成本的产品和少量可能的无限需求迅速连接起来，使需求曲线向尾部移动。在互联网经济下，用户可以随时用自己感兴趣的关键词搜索，看自己想看的文章，甚至可以实时获得某些重要信息，而这些文章和信息就可能来自处于长尾的小众商品；利用RSS技术，人们还可以在互联网上打造一份自己的个性化报纸，满足自己个性化阅读的需求。长尾理论对于搜索引擎营销中的关键词策略非常有用。即虽然少数核心关键词或通用关键词可以为网站带来可能超过一半的访问量，但那些搜索人数不多然而非常明确的关键词的总和——即长尾关键词同样能为网站带来可观的访问量，并且这些长尾关键词检索所形成的顾客转化率更高，往往也大大高于通用关键词的转化率。^[13]